ปี 2024 นี้ก็ผ่านพ้นไปแล้ว 3 เดือน จากข่าวสารที่เราพบเห็นกันทุกวัน ไม่น่าแปลกใจนักที่ทิศทางและแนวโน้มของโลกธุรกิจในปีนี้จะเต็มไปด้วยเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับ AI และ GenAI
Forrester บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยชื่อดังได้เผยถึงการคาดการณ์ 15 ข้อของพวกเขาสำหรับปี 2024 จะมีอะไรบ้าง ADPT สรุปมาให้อ่านแล้วในบทความนี้
1. GenAI จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภค
Generative AI ได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของทุกคนสักพักหนึ่งแล้ว และแม้จะมีความกังวลและความกลัวที่จะถูกแทนที่ด้วย AI ในใจของผู้คนจำนวนมาก Forrester คาดว่าพวกเขาก็จะใช้งาน GenAI อยู่ดี ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม เพราะ GenAI ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์และบริการที่ใช้กันเป็นประจำ เช่น การค้นหาผ่าน Google ที่สามารถเลือกใช้ Gemini เข้ามาเสริมได้ ฟีเจอร์ต่างๆของ PhotoShop ที่มี GenAI ทำงานอยู่เบื้องหลัง หรือ LinkedIn ที่ช่วยผู้ใช้สร้างโพสต์ด้วย GenAI
2. AI จะช่วยส่งเสริมการสร้างสรรค์ในการทำงาน
Generative AI นั้นมีความสามารถที่จะช่วยเพิ่ม Productivity ให้กับการทำงานทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในงานพัฒนาซอฟต์แวร์และ IT ที่ปัญญาประดิษฐ์จะเข้ามาช่วยแนะนำ ค้นหาทางออก และเปิดโอกาสใหม่ๆให้ผู้ทำงานได้เห็น โดยผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์จะมองเห็นถึงภาพนี้ได้อย่างชัดเจนและเร่งนำ AI เข้ามาใช้ในองค์กรเพื่อสนับสนุนการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์วิธีการแก้ปัญหา การพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ลูกค้า หรือการสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจในด้านอื่นๆ
3. เอเจนซี่จะลงทุนหนักในการพัฒนาโมเดล AI สำหรับแบรนด์โดยเฉพาะ
Forrester คาดว่าเอเจนซี่ด้านต่างๆจะลงทุนมูลค่าสูงในการพัฒนาโมเดลและโซลูชัน AI ที่พร้อมให้ธุรกิจนำไปใช้งานด้วยการผสานความสามารถจากเทคโนโลยี การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าของธุรกิจ ความคิดสร้างสรรค์ การใช้ข้อมูลเข้ามาเสริม และความต้องการของแบรนด์ โมเดลที่ตอบโจทย์แบรนด์แบบเฉพาะเจาะจงเช่นนี้จะช่วยให้ธุรกิจทำงานการตลาดได้มีประสิทธิภาพในสเกลใหญ่มากขึ้น โดยเราได้เห็นบริษัทยักษ์ใหญ่ เช่น Accentrue, Dentsu, และ Publicis เริ่มพัฒนาโซลูชันด้วยโมเดล AI ของพวกเขาเพื่อตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงให้กับธุรกิจ
4. การประมวลผล AI จะเจอกำแพง
ความต้องการใช้งาน AI ที่สูงขึ้นนั้นส่งผลให้มีความต้องการ GPU และชิปประมวลผลมากขึ้นตาม ทว่าการผลิต GPU และชิปนั้นยังทำได้จำกัด ปัญหานี้จะส่งผลกระทบต่อบริษัทขนาดใหญ่ เช่น Meta, OpenAI, Tesla, และผู้ให้บริการคลาวด์ต่างๆ แต่สำหรับองค์กรขนาดเล็กลงมา ระบบ AI นั้นไม่ได้ใช้ทรัพยากรสูงมากและมีโซลูชันและฮาร์ดแวร์ที่ถูกออกแบบมาเพื่องานในองค์กรรองรับอยู่ Forrester จึงคาดว่าปัญหาเกี่ยวกับฮาร์ดแวร์เช่นนี้จะชะลอการเป้าหมายการพัฒนาหรือใช้งาน AI ที่มีสเกลใหญ่มาก ส่งผลให้ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการประยุกต์ใช้งานเทคโนโลยีเดิมที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด
5. Prompt Engineer บนคลาวด์
บริการคลาวด์ที่ใช้งานในธุรกิจนั้นมีให้เลือกมากมายหลากหลาย แต่ยังขาดบริการ Prompt Engineering อยู่ ในปี 2024 คาดว่าจะมีผู้ให้บริการคลาวด์ประกาศเปิดตัวบริการ Prompt Engineering ซึ่งช่วยในการป้อนคำสั่งต่อ GenAI ให้ได้ผลลัพธ์ตามต้องการ ก่อนหน้านี้ Google เคยเปิดตัวเครื่องมือ Grounding Prompt ที่ช่วยในการค้นหาคำตอบที่เป็นความจริงจากโมเดล GenAI และทางด้าน Baidu AI Cloud ก็ได้ออกคอร์สเรียน Prompt Engineering สำหรับการใช้งานโมเดลปัญญาประดิษฐ์ Wenxin
อย่างไรก็ตามบริการ Prompt Engineering นั้นอาจยังไม่ได้รับการใช้งานมากนัก โดยคาดกว่าองค์กรส่วนใหญ่จะแต่งตั้ง Prompt Engineer ขึ้นจากพนักงานในองค์กร เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจและนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล การสร้าง Prompt นั้นอาศัยประสบการณ์การทำงานร่วมกับข้อมูลในองค์กรและภาษาธรรมชาติ ทำให้บริการ Prompt Engineering รุ่นแรกที่ออกมาอาจไม่เพียงพอที่จะตอบโจทย์ธุรกิจ
6. รวมศูนย์ทรัพยากรการพัฒนาซอฟต์แวร์และโซลูชันใน Backstage
Backstage เป็นแพลตฟอร์มโอเพ่นซอร์สที่พัฒนาขึ้นโดย Spotify ซึ่งจะทำหน้าที่รวบรวม สนับสนุนการสร้าง และจัดการเครื่องมือและทรัพยากรที่ใช้ในงานพัฒนาซอฟต์แวร์และระบบทั้งหมด เช่น Git Repository, Build Pipeline, API, และระบบ DevOps ในปัจจุบันธุรกิจแนวหน้าจำนวนมากนั้นได้เริ่มนำ Backstage เข้ามาใช้ในขั้นตอนการพัฒนาซอฟต์แวร์และระบบภายในองค์กรแล้ว ไม่ว่าจะเป็น American Airlines, Ericsson, Lowe’s, Mercedes-Benz ซึ่ง Forrester คาดว่าจะมีองค์กรนำ Backstage เข้าไปใช้งานเป็นศูนย์กลางเครื่องมือมากขึ้น
7. GenAI จะเข้ามาเพิ่มขีดความสามารถของงานบริการลูกค้า
Customer Experience โดยเฉลี่ยจะดีขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปี จากปี 2021 โดยสิ่งที่จะเข้ามาขับเคลื่อนประสบการณ์การรับบริการที่ดีขึ้นนี้ก็คือ GenAI ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจตอบคำถามลูกค้าได้ไวขึ้นและดีขึ้น แก้ไขปัญหาได้ตั้งแต่การติดต่อครั้งแรก สื่อสารอย่างชัดเจน และมีความเคารพต่อลูกค้า
อย่างไรก็ตาม Forrester เชื่อว่าจำนวนธุรกิจที่จะมี CX ดีขึ้นนั้นมีพอๆกับธุรกิจที่จะมี CX ที่แย่ลง โดยความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกที่จะเห็นได้ชัดสุดจะเกิดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและยุโรป
8. นักการตลาดจะเป็นมือหนึ่งด้านความเป็นส่วนตัว
ปี 2024 นั้นเต็มไปด้วยสิ่งที่กระตุ้นให้นักการตลาดตื่นตัวเรื่องความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกฎหมายใหม่ด้านข้อมูลและความเป็นส่วนตัวในสหรัฐ การทบทวน GDPR ของ EU และการเปิดตัว Privacy Sandbox ใน Chrome เมื่อนักการตลาดต้องช่วยองค์กรดำเนินนโยบายความเป็นส่วนตัวและปฏิบัติตามเกณฑ์เหล่านี้ พวกเขาก็จะนำความเป็นส่วนตัวไปพิจารณาในการหารือกลยุทธ์และการอนุมัติแคมเปญการตลาด
อีกมุมหนึ่งคือความขาดแคลนแรงงานที่มีความรู้และเชี่ยวชาญด้านความเป็นส่วนตัว จากการสำรวจพบว่ามีผู้บริหารองค์กรเพียง 17% เท่านั้นที่กล่าวว่าผู้เชี่ยวชาญด้านความเป็นส่วนตัวของพวกเขามีทักษะและความเข้าใจด้านการตลาด ดังนั้นหลายองค์กรจะมีการลงทุนเพิ่มเติมเพื่ออุดช่องโหว่นี้ด้วยการจ้างงานเพิ่มและเสริมทักษะให้กับพนักงานเดิม
9. ความแตกต่างระหว่าง Generation จะเปลี่ยนแปลงการซื้อขาย B2B
ผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจจัดซื้อภายในองค์กรกว่า 75% จะอยู่ในช่วงอายุ 25-44 ปี ในปี 2024 โดยข้อมูลจาก Forrester ชี้ว่าผู้ซื้อในกลุ่มนี้ชอบการปฏิสัมพันธ์กับผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์มากกว่ากิจกรรมอื่นๆ ดังนั้นในการขายแบบ B2B ธุรกิจจึงควรเตรียมผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ไปนำเสนอพร้อมกับกับข้อเสนอที่ตอบโจทย์ตั้งแต่ขั้นแรกๆของการขาย และทีมขายต้องประสานงานกับผู้เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างประสบการณ์การขายที่น่าประทับใจ โดยอาจส่งผลให้เวลาที่ต้องใช้ Engage กับผู้ซื้อสูงขึ้นเป็น 25% ของเวลาการทำงานในแต่ละสัปดาห์
10. การลงทุนด้าน Employee Experience จะชะงัก
แนวโน้มการให้ความสำคัญและการลงทุนด้าน Employee Experience นั้นลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2023 และคาดการณ์ว่าจะลดลงไปอีกในปี 2024 เช่นในด้าน ความหลากหลาย เท่าเทียม และการยอมรับความแตกต่าง (Diversity, Equity, and Inclusion – DEI) ที่องค์กรจะมีการลงทุนและวางกลยุทธ์และกำหนดผู้ทำงานลดลงราว 7% เราจะได้เห็นองค์กรดำเนินการด้านนี้เพียงในขั้นพื้นฐานและให้ความสำคัญกับงานบริหารทรัพยากรบุคคลด้านอื่นๆแทน
11. ยุโรปก้าวเป็นผู้นำการทำงานแบบ Hybrid Work
การทำงานแบบยืดหยุ่นนั้นยังคงเฟื่องฟูในภูมิภาคยุโรป โดยอัตราการทำงานแบบ Hybrid โดยเฉลี่ยนั้นอยู่ที่ 30% และผู้บริหารเพียง 11% เท่านั้นที่คาดหวังว่าพนักงานจะต้องเข้าออฟฟิศเต็มเวลา Forrester จึงคาดว่ายุโรปจะยังคงเป็นผู้นำในด้านนี้ต่อไป โดยจะมีพนักงาน 40% ที่ทำงานแบบ Remote บางส่วนหรือเต็มเวลา และคาดว่าจะมีการออกกฎหมายการทำงานแบบยืดหยุ่นขึ้นในสหราชอาณาจักรและสหภาพยุโรป ส่งผลให้ธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ในภูมิภาคนี้ต้องเตรียมความพร้อมเพื่อสนับสนุนการทำงานในรูปแบบดังกล่าว
12. Climate Risk จะส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ในการทำงาน
ในปี 2023 คลื่นความร้อนที่เกิดขึ้นส่งผลให้ Climate Change เข้ามาเป็นประเด็นหนึ่งในการเรียกร้องระหว่างประท้วงหยุดงานทั่วโลก เช่น พนักงาน UPS ในสหรัฐ พนักงานด้านการท่องเที่ยวในกรีซ และพนักงานขับรถสาธารณะในอิตาลี ต่างจากก่อนหน้านี้ที่การรวมตัวกันเรียกร้องของกลุ่มพนักงานนั้นมักมาจากปัญหาภายในอุตสาหกรรม จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น Forrester เชื่อว่าประเด็นการเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศจะมีบทบาทมากขึ้นในการประท้วงของพนักงานทั่วโลก เพื่อเรียกร้องให้บริษัทมีนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่ปลอดภัยและดีต่อสุขภาพให้กับพนักงาน
13. ความเชื่อถือจากผู้บริโภคจะเป็นโอกาสทางธุรกิจ
ในโลกที่เต็มไปด้วยข่าวและข้อมูลลวง สื่อโซเชียลได้เสื่อมความน่าเชื่อถือลงในสายตาของผู้บริโภคไปพร้อมกับความนิยมที่หันเหไปทางสื่อแบบดั้งเดิมและผู้สื่อข่าวอิสระ จะเห็นได้ว่าความน่าเชื่อถือของสื่อนั้นถดถอยลง และสื่อโซเชียลจะต้องมีมาตรการเร่งแก้ไขในประเด็นนี้ ในทำนองเดียวกันสำหรับธุรกิจทั่วไป การจะเผยแพร่สื่อนั้นต้องระมัดระวังเรื่องข้อมูลแลใช้แหล่งข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นความจริง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ต่อลูกค้า นักลงทุน และผู้คนทั่วไปว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ
14. ธุรกิจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะประสบปัญหาความน่าเชื่อถือ
ความน่าเชื่อถือหรือ Trust จากลูกค้าเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องมี และยิ่งมากขึ้นเมื่อทุกวันนี้มีความเสี่ยงจากหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลลวง ความไม่โปร่งใส การโจมตีทางไซเบอร์ การละเมิดความเป็นส่วนตัว และกลโกงรูปแบบต่างๆ หากธุรกิจไม่มีความน่าเชื่อถือ ผู้บริโภคก็จะไม่สนใจในตัวแบรนด์และไม่สามารถสร้าง Loyalty ซึ่งก่อให้เกิดความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ดีได้ ทว่า Forrester พบว่าบริษัทในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกนั้นยังไม่มีความตื่นตัวเรื่องนี้เท่าที่ควร โดยบริษัทราว 25% กล่าวว่าพวกเขามีกลยุทธ์เรื่อง Trust แต่มีเพียง 5% เท่านั้นที่นำปัจจัยนี้ไปเป็นส่วนหนึ่งของการประเมินและ KPI ภายในองค์กร
15. ความสนใจในการกำกับดูแลด้าน AI จะเพิ่มขึ้น
GenAI นั้นเป็นประเด็นร้อนที่หน่วยงานกำกับดูแลกำลังให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นข่าวคราวของการการสืบสวนการใช้ข้อมูลของ OpenAI ในอิตาลี คดีความนักกฎหมายละเมิด GDPR ในโปแลนด์ หรือการแต่งตั้งทีมสืบสวนเฉพาะเพื่อพิจารณาการทำงานของ ChatGPT โดยหน่วยงานกำกับดูแลข้อมูลของ EU และสำนักงานคณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา โดยการเพ่งเล็งนี้นั้นไม่ได้ถูกจำกัดอยู่ที่ OpenAI เพียงบริษัทเดียว แต่การใช้ GenAI โดยทั่วไปนั้นมีความเสี่ยงที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบอยู่เสมอ ดังนั้นธุรกิจควรตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอถึงการนำ Generative AI จากผู้พัฒนาต่างๆเข้ามาใช้งาน เพื่อให้ทราบถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นและจัดการได้ทันท่วงที
อ่านรายงาน Predictions 2024 จาก Forrester ฉบับเต็มได้ที่ Predictions 2024
Cover Photo: dreokt