เมื่อการปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยีกลายมาเป็นประเด็นสำคัญในการทำธุรกิจแห่งยุคสมัย แบรนด์หรูระดับโลกอย่าง Burberry นั้นก็เป็นอีกเจ้าที่นำนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ และ big data เข้ามาช่วยพัฒนาธุรกิจไปอีกขั้นไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์
Burberry เดิมทีนั้นจะว่าเป็นธุรกิจที่กำเนิดขึ้นมาบนนวัตกรรมก็ไม่ผิดนัก เมื่อชื่อเสียงของแบรนด์ที่ก่อตั้งในปี 1856 นั้นมีจุดกำเนิดมาจากการใช้ผ้า gabardine ที่มีความทนทาน กันน้ำ แต่ไม่อึดอัดซึ่งนับว่าเป็นเทคโนโลยีชิ้นใหม่ในศตวรรษที่ 19 ทางแบรนด์เริ่มกลยุทธการเปลี่ยนแปลงตัวเองเป็นองค์กรดิจิทัลในปี 2006 โดยมีเป้าหมายในการนำเทคโนโลยี big data และ AI เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายและพัฒนาความพึงพอใจของลูกค้า
Recommendation System ที่ไม่จบแค่ในเว็บ
Burberry ทำการเก็บข้อมูลในลักษณะเดียวกับธุรกิจทั่วไป ซึ่งก็คือการเก็บผ่านระบบสมาชิกและเครือข่าย social media ข้อมูลดังกล่าวทำให้ระบบสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมและแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าได้ แต่การแนะนำสินค้าของ Burberry นั้นไม่ได้มีตัวตนอยู่เพียงในเว็บ เมื่อลูกค้าก้าวเข้าร้าน Burberry การแนะนำสินค้าของพนักงานขายก็ย่อมมาจากระบบ recommendation ที่ว่า ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการแนะนำให้แก่ลูกค้า
ตรวจสอบข้อมูลสินค้าผ่านป้าย RFID
สินค้าของ Burberry นั้นมีให้เลือกหลากหลายจนลายตา การติดป้าย RFID ไว้ที่ตัวสินค้าไว้ให้ลูกค้าอ่านข้อมูลผ่านโทรศัพท์มือถือนั้นก็เป็นทางหนึ่งที่ Burberry เลือกใช้ในการเพิ่มความพึงพอใจและแรงจูงใจในการซื้อ เมื่ออ่านข้อมูลผ่าน RFID ลูกค้าสามารถรู้ได้ถึงกรรมวิธีการผลิตไปจนถึงข้อแนะนำในการใช้หรือสวมใส่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้นั้นเป็นข้อมูลที่ลูกค้าแบรนด์หรูให้ความสำคัญไม่น้อย
แก้ปัญหาด้วยข้อมูล
การเก็บข้อมูลนั้นในบางครั้งอาจทำให้ธุรกิจได้ค้นพบต้นตอของปัญหาหรือพฤติกรรมแปลกๆของลูกค้า Burberry เองก็เคยมีปัญหาเกี่ยวกับยอดขายสินค้าที่สวนทางของสินค้าในร้านและหน้าเว็บไซต์ เมื่อข้อมูลชี้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้น ทางบริษัทจึงได้ค้นพบว่าสินค้าเหล่านั้นมีรูปภาพที่ดูไม่ดึงดูดเท่าที่ควร และการเปลี่ยนรูปภาพของสินค้าทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ เช่นในกรณีของกระเป๋าใบหนึ่งที่ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 100% หลังเปลี่ยนรูป
Chatbots
ในช่วง London Fashion Week ของปี 2016 ที่ผ่านมา Burberry ได้เปิดตัว chatbot ในการสนทนาผ่าน Facebook เป็นครั้งแรกเพื่อแจ้งข่าวสารสินค้าชิ้นใหม่ๆกับลูกค้า และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการใช้ chatbot ในการให้บริการลูกค้าของแบรนด์ เช่นการให้ข้อมูลสินค้าใหม่ๆ หรือแม้กระทั่งการจอง Uber ไปยังร้าน Burberry ที่ทำได้ผ่านการแชทเท่านั้น
ของปลอมหลบไป
Burberry นั้นเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกปลอมแปลงมากที่สุดในโลก พวกเขาจึงเลือกใช้เทคโนโลยี AI จากบริษัท Entrupy เพื่อต่อกรกับของเหล่านั้น ระบบของ Entrupy ใช้เทคนิค machine learning และ image recognition ในการวิเคราะห์รายละเอียดในเนื้อผ้าและการตัดเย็บจากภาพถ่ายเพื่อตรวจสอบว่าสินค้าเป็นของแท้หรือไม่ด้วยความแม่นยำกว่า 98% ทำให้แบรนด์สามารถจัดการกับร้านที่ขายของปลอมได้อย่างทันท่วงที
Angela Ahrendts อดีต CEO ของ Burberry (ปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่าย Retail ของ Apple) เคยกล่าวไว้ว่าประสบการณ์ที่ Burberry มอบแก่ลูกค้าผ่านการใช้เทคโนโลยีที่ไม่หยุดอยู่เพียงหน้าเว็บนั้นทำให้การเดินเข้าร้าน Burberry ไม่ต่างอะไรจากการเข้าไปที่เว็บไซต์ ซึ่งในปี 2015 แบรนด์ได้ออกมาเปิดเผยว่าการลงทุนในการจัดการลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลนี้ช่วยให้ Burberry มีลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการซ้ำมากขึ้นถึงร้อยละ 50
ในอนาคต Burberry มีแผนการที่จะเดินหน้าใช้พัฒนาแบรนด์ด้วยนวัตกรรมต่อไป โดยเฉพาะกับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ที่ทางแบรนด์มองว่าจะเข้ามาช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างสินค้าได้ดีขึ้น เร็วขึ้น ต้นทุนต่ำลง และช่วยเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าต่อธุรกิจ ซึ่งรวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ในโครงสร้างเบื้องหลังของระบบของบริษัทเอง และทั้งหมดนี้ยังไม่รวมกลยุทธการตลาดแบบดิจิทัลที่ Burberry สร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่นการใช้ Snapchat และการใช้ Apple Music เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการโปรโมทวงดนตรีหน้าใหม่ เป็นต้น
แบรนด์ Burberry ที่เราคุ้นเคยกันนั้นอาจเป็นเพียงแบรนด์สินค้าหรูราคาแพง แต่หลังจากได้เห็นเบื้องหลังที่ใช้เทคโนโลยีมากมายขนาดนี้ มิติความน่าสนใจของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นมากเลยทีเดียว
