ศาสตร์แห่ง Subscription ในเว็บข่าว – กรณีศึกษาจาก Financial Times

By
ADPT
-
0

การพัฒนาขึ้นของเครือข่ายอินเทอร์เน็ตนั้นทำให้การดำเนินธุรกิจหลายอย่างเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ตัวอย่างหนี่งที่ถูกยกขึ้นมาพูดถึงบ่อยๆก็คือธุรกิจสื่อในรูปแบบสิ่งพิมพ์ ที่ต้องปรับตัวเข้ามาอยู่ในรูปแบบออนไลน์และสร้างสรรค์โมเดลธุรกิจใหม่ขึ้น ในวันนี้ คงไม่มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตคนใดไม่รู้จักการเสียค่าสมาชิก (Subscription) เพื่ออ่านบทความบนเว็บของสำนักข่าวที่มักมีการจูงใจมาให้เห็นผ่านตาอย่างต่อเนื่อง และ Subscription นี้เอง ที่กลายมาเป็นประเด็นสำคัญของธุรกิจสื่อหลายรายในปัจจุบัน

บทสนทนาว่าด้วยการฆาตกรรมสิ่งพิมพ์ของอินเทอร์เน็ตนั้นเป็นบทสนทนาที่ดำเนินอย่างยาวนานต่อเนื่องในความทรงจำของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ข่าวคราวของการปิดตัวบริษัทสื่อ ลดขนาด หยุดตีพิมพ์เป็นรูปเล่ม ไปจนถึงกลยุทธ์และวิธีการหลากหลายในการเอาตัวรอดของสื่อจากความเปลี่ยนแปลงนี้ เป็นเนื้อหาที่พบเห็นได้บ่อยจนถึงขั้นชินตา

สื่อส่วนใหญ่ย้ายมาทำการบนโลกอินเทอร์เน็ต สื่อหลายรายยังคงล้มลุกคลุกคลานลองผิดลองถูกอยู่กับระบบนิเวศของโลกใหม่แห่งนี้ ในขณะที่อีกหลายรายก็ดูเหมือนจะสามารถถอดรหัส วิ่งห่างออกไปจากการกลืนกินของอินเทอร์เน็ต

สำนักข่าว Financial Times เป็นหนึ่งในสำนักข่าวที่จับทางได้ก่อน ในปี 1999 พวกเขาเริ่มกลยุทธ์ในการเปลี่ยนธุรกิจจากเดิมที่ใช้โมเดลของการตีพิมพ์และรับรายได้จากการโฆษณา มาเป็นการให้ความสำคัญกับการให้บริการข่าวแก่สมาชิกผู้จ่ายค่าบริการ

ในปี 2019 Financial Times ก้าวผ่านหลักหมายสำคัญแห่งโมเดลการทำธุรกิจสื่อผ่านระบบสมาชิกเสียเงิน คือการมีผู้ใช้บริการที่เสียค่าสมาชิกมากถึงหนึ่งล้านราย โดยการเดินทางมาถึงหลักหมายอันสำคัญนี้ นอกจากคุณภาพของข่าวและบทความที่สำนักข่าวผลิตออกมาอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังมีอีกหนึ่งกุญแจสำคัญ – การใช้ข้อมูล

“ข้อมูลเป็นหัวใจของการปฏิรูปนี้ ช่วยให้พวกเราตอบสนองต่อความรู้ที่เรามีเกี่ยวกับผู้เข้าชม สิ่งนี้สำคัญเป็นอย่างยิ่งในการเดินทางถึงการมีสมาชิกเสียเงินหนึ่งล้านคนในปีนี้” Tom Betts – Chief Data Officer แห่ง FT กล่าว

ศาสตร์แห่ง Paywall

Paywall หรือกำแพงที่ขวางกั้นการเข้าชมคอนเทนท์ด้วยการเสียเงินค่า Subscription นั้นยังไม่เป็นที่แพร่หลายในวงการสื่อไทยนัก แต่สำนักข่าวทั่วโลกมีการจัดตั้ง ทดลอง รื้อ ถอน และสร้างกำแพงนี้ขึ้นใหม่หลายต่อหลายครั้งเป็นระยะเวลามากกว่า 10 ปี บางรายอาจเริ่มด้วยการตั้งกำแพงขวางหน้าทุกคอนเทนท์ บางรายปิดเฉพาะส่วน บางรายเปิดให้ชมในปริมาณที่จำกัดต่อช่วงเวลา

แต่ละวิธีที่กล่าวมานั้นมีทั้งข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันออกไปตามที่สื่อบางรายได้พิสูจน์ให้เห็นกันในเชิงประจักษ์แล้ว การตั้งกำแพงการเข้าถึงทั้งหมดอาจหมายถึงผู้เข้าชมที่ลดลงอย่างมาก แต่หากฐานผู้เข้าชมที่เป็นสมาชิกมากพอก็ย่อมทดแทนกันได้ การตั้งกำแพงบางส่วนอาจก่อให้เกิดการแบ่งแยกคอนเทนท์ออกเป็นคอนเทนท์ที่ด้อยคุณภาพกว่า และคอนเทนท์ทีคุณภาพดีกว่า ซึ่งส่งผลต่อคุณภาพโดยรวมของสำนักข่าว เป็นต้น

Metered System

Tom Betts ให้สัมภาษณ์กับ Digiday ในปี 2019 ว่า Financial Times นั้นเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2011 สำนักข่าว The Guardian รายงานว่า FT ใช้กลยุทธ์ Subscription แบบ “Metered” ซึ่งคือการกำหนดจำนวนครั้งการเข้าถึงคอนเทนท์ในช่วงเวลาที่กำหนด และหากต้องการอ่านบทความเกินกว่านั้นก็ต้องสมัครสมาชิกแบบเสียค่าใช้จ่าย

ตามรายงานข่าว ในปี 2011 Financial Times กำหนดให้ผู้ชมเข้าถึงบทความได้ 10 ครั้งภายในหนึ่งเดือน และมีค่าสมาชิกเริ่มต้นที่ 4.99 ยูโรต่อเดือน (ประมาณ 180 บาท) ในช่วงนั้น Financial Times มีสมาชิกผู้เสียค่าบริการรายเดือนอยู่ 224,000 รายและคาดว่าจะมีการเติบโตต่อเนื่อง

ในการดำเนินธุรกิจด้วยโมเดล Metered System การกำหนดตัวเลขทุกตัวที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการสมัครสมาชิกนี้มีความหมายและต้องกำหนดให้เหมาะสมกับผู้เข้าชมของแต่ละสำนักข่าว Gordon Crovitz ผู้ร่วมก่อตั้ง Press+ เครื่องมือสำหรับจัดการระบบสื่อออนไลน์กล่าวกับ The Guardian ว่าการหาตัวเลขที่เหมาะสม โดยส่วนใหญ่แล้วจะทำผ่านวิธี A/B Testing

Paid Trials, Engagement, and Quality

หลังจากนั้นในช่วงปี 2014-15 Financial Times ได้มีการปรับกลยุทธ์อีกครั้งโดยเปลี่ยนไปโฟกัสกับ Paid Trials ซึ่งคือการให้ผู้เข้าชมสามารถทดลองสมัครเป็นสมาชิกพรีเมี่ยมได้ในราคาที่ถูกกว่าปกติ เช่นในปัจจุบัน ที่สามารถเข้าชมใน 4 สัปดาห์แรกด้วยราคาเพียง 1 ปอนด์ (ประมาณ 40 บาท) ในขณะที่ราคาเริ่มต้นจริงอยู่ที่ 3.95 ปอนด์ต่อสัปดาห์

Betts กล่าวว่าเมื่อเปลี่ยนกลยุทธ์เป็น Paid Trials เช่นนี้ทำให้การทำความเข้าใจกับ Engagement ของผู้เข้าชมอย่างลึกซึ้งกลายมาเป็นหลักการที่เป็นแนวทางของธุรกิจ Financial Times ต้องทำความเข้าใจผู้เข้าชมในระดับของ DTC (Direct-to-consumer – การที่แบรนด์สื่อสารค้าขายโดยตรงกับลูกค้า โดยไม่ผ่านตัวกลาง) ซึ่งคือการทำความเข้าใจในระดับบุคคล นั้นแตกต่างกับการมองภาพรวม หรือแม้กระทั่งการมองแบบแบ่งกลุ่ม (Segments)

Financial Times คิดค้น Metrics “RFV” ขึ้นเพื่อศึกษาผู้เข้าชมผ่านมุมมอง 3 ด้าน คือ การเข้าชมครั้งล่าสุด (Recency) ความถี่ในการเข้าชม (Frequency) และปริมาณในการอ่านบทความที่ต้องเสียเงินสมัครสมาชิก (Volume) คะแนน RFV นี้สัมพันธ์กับปัจจัยสำคัญด้านรายได้อย่างมาก เช่น การต่ออายุสมาชิก อัตราการเลิกยุ่งเกี่ยว (Churn rate) ความพึงพอใจในการรับชม การเพิ่ม RFV ให้สูงที่สุดเท่าที่เป็นไปได้จึงกลายมาเป็นเป้าหมายของทีมงาน Financial Times ทั้งองค์กร

แน่นอนว่าตัวเลข Engagement โดยลำพังนั้นไม่อาจช่วยให้ผู้เขียนและผู้ให้บริการเข้าใจผู้รับชมได้อย่างลึกซึ้ง ทีมงาน FT จึงออกแบบ “Quality Reads” ขึ้นมาเป็นอีก Metrics หนึ่ง เพื่อช่วยในการวัดว่าสมาชิกคิดอย่างไรกับคอนเทนท์ ได้อ่านคอนเทนท์จริงหรือไม่ และในคอนเทนท์หนึ่งอ่านไปเยอะแค่ไหน โดยคะแนน Quality Reads นี้จะช่วยทั้งบรรณาธิการในการจัดคอนเทนท์และสร้าง Engagement กับผู้เข้าชม และช่วยเป็นข้อมูลประกอบกลยุทธ์ของทีมการตลาด

เมื่อต้อนรับผู้ชมเข้าสู่วงจรของสมาชิกแบบเสียเงินได้แล้ว ขั้นตอนถัดไปซึ่งยากและสำคัญไม่แพ้กัน คือการทำให้ผู้เข้าชมเป็นสมาชิกต่อไปอย่างต่อเนื่องหรือ Retention โดยจุดที่ยากที่สุดคือผู้ที่เป็นสมาชิกในเดือนแรก ส่วนสมาชิกที่ขึ้นเดือนที่ 2 หรือ 3 ไปแล้วก็จะง่ายขึ้นตามลำดับ

เทคนิคที่ FT ใช้ในเดือนแรก คือการพยายามให้ผู้ใช้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน หรือกดติดตามจดหมายข่าว และการประชาสัมพันธ์ให้สมาชิกใหม่รู้จักกับผลิตภัณฑ์อื่นๆของบริษัท ซึ่ง Betts กล่าวว่าแม้ในขั้นตอนนี้จะต้องใช้งบประมาณมาก แต่หากผู้เข้าชมได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ของ FT พวกเขาก็จะอยากเป็นสมาชิกต่อไป

จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ ผู้อ่านน่าจะพอเห็นภาพว่าภายในองค์กรของ Financial Times นั้นประกอบไปด้วยทีมเทคโนโลยีและทีมข้อมูลสำหรับการดำเนินธุรกิจโดยเฉพาะ โดยทุกฝ่ายภายในองค์กรสามารถเข้าถึงและใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการวางแผนและตัดสินใจในการดำเนินงานของฝ่ายได้

ที่ Financial Times ทีมเทคโนโลยีไม่ได้มีหน้าที่เป็นเพียงทีมเสริม แต่เป็นอีกหนึ่งทีมหลักที่มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจไปพร้อมๆกับทีมข่าวและคอนเทนท์ผู้ผลิตคอนเทนท์คุณภาพออกมาให้ผู้ชมอ่าน เพราะในโลกวันนี้ที่ข้อมูลฟุ้งกระจายอยู่โดยรอบ คุณภาพที่ปราศจากการมองเห็นของผู้รับชมอาจไม่มีความหมายในเชิงธุรกิจ

ในเดือนตุลาคมปี 2019 Financial Times ได้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษา FT Strategies เพื่อให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการนำข้อมูลมาใช้ช่วยในการทำงานและตัดสินใจ รวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานและทรงคุณค่ากับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล ให้บริการโดยบุคลากรที่มีประสบการณ์ในการทำงานและเปลี่ยนแปลงธุรกิจของ Financial Times ให้ก้าวสู่ Paid-subscribers ในระดับหลักล้านในวันนี้ โดยธุรกิจสื่อ เช่น Bonnier, The Business of Fashion (BoF), และ Penguin Random House ก็ได้เข้ามาเป็นลูกค้าของ FT Strategies

ปัจจุบัน FT Strategies ก็เป็นหนึ่งในผู้ดำเนินโครงการระยะเวลา 9 เดือนที่มีเป้าหมายในการให้คำแนะนำแก่สื่อที่ได้รับการคัดเลือกในการพัฒนาธุรกิจสื่อดิจิทัลที่สามารถสร้างรายได้จากผู้อ่านได้อย่างยั่งยืน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ Google News Initiative Subscription Lab

อ้างอิง