IBM กำลังพัฒนาเครื่องมือที่จะรับประกันว่าอัลกอริธึมการโฆษณาออนไลน์จะไม่แสดงโฆษณาให้เห็นเฉพาะแค่กลุ่มบางกลุ่ม เช่น ให้เห็นโฆษณาเฉพาะในกลุ่มเพศชายส่วนใหญ่หรือกลุ่มคนมีฐานะ โดยมีเป้าหมายเพื่อจัดการกับข้อกังวลเรื่องการเลือกปฏิบัติ
ทีมวิจัยจาก IBM จะทำการวิจัยในเรื่องความไม่ลำเอียงในโฆษณาในช่วง 6 เดือนต่อจากนี้ เพื่อหาวิธีการตรวจจับและลดอคติที่ไม่ได้ตั้งใจให้เกิด ซึ่งรวมถึงในตัวผู้รับสารและข้อความเองด้วย
นักวิชาการและกลุ่มนักสิทธิพลเมืองพบว่า ผู้รับสารบางกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นคนผิวสีหรือสตรี ต่างก็อาจถูกปิดกั้นจากการมองเห็นโฆษณาหางาน โฆษณาอสังหาริมทรัพย์ และอื่น ๆ เนื่องจากผู้โฆษณาหรือระบบอัตโนมัติใช้ตัวเลือกที่อาจไม่ถูกต้องตามกฎหมาย
หลังจากมีการร้องเรียนโดยหน่วยงานกำกับดูแลและนักเคลื่อนไหวต่อต้านการเลือกปฏิบัติของสหรัฐอเมริกา ทาง Facebook และ Google ช่องทางการโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกจึงได้ออกกฎเปลี่ยนแปลงบางประการ แต่ปัญหาก็ยังคงอยู่ในขณะที่มีความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาดบนอินเทอร์เน็ต
หน่วย Watson Advertising ของ IBM ได้ขายโฆษณาบน The Weather Company และนำเสนอซอฟต์แวร์โฆษณาแก่ธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งลูกค้าจะได้สัมผัสกับระบบที่ไร้อคติด้วยเช่นกัน ผลการวิเคราะห์เบื้องต้นจากการซื้อโฆษณาของ IBM พบว่า สามารถแสดงโฆษณาแก่ทุกกลุ่มอย่างเท่าเทียมโดยไม่กระทบต่อมาตรวัดอื่น ๆ เช่น เปอร์เซ็นต์ผู้ใช้ที่คลิกโฆษณา
การที่ระบบยิงโฆษณาไปหากลุ่มเพศชายในอเมริกานั้น น่าจะเป็นเพราะกลุ่มเหล่านั้นซึ่งรวมคนผิวขาวด้วยมีการคลิกโฆษณาบ่อยครั้งมากกว่า ทาง IBM จึงศึกษาวิจัยว่า AI จะสามารถตรวจพบการยิงโฆษณาลักษณะนั้นและยิงโฆษณาหาทุกกลุ่มอย่างเท่าเทียมได้หรือไม่ โดยหลังจากนี้บริษัทมีแผนจะวิเคราะห์ข้อมูลจากประกาศขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเกี่ยวกับเรื่องวัคซีน COVID-19 ต่อไป