เมื่อวันจันทร์ที่ 4 มีนาคม 2024 ที่ผ่านมา คณะกรรมาธิการยุโรปได้แถลงถึงผลการตัดสินคดีละเมิดกฎหมายป้องกันการผูกขาดเป็นมูลค่ากว่า 1,800 ล้านยูโร หรือเกือบ 70,000 ล้านบาทไทย โดยมีชนวนหลักมาจากคำร้องของ Spotify ที่กล่าวว่า Apple ปิดกั้นการแข่งขันด้วยกฎของ App Store ที่ไม่อนุญาตให้แอปพลิเคชันใดโฆษณาถึงการชำระค่าบริการที่ถูกกว่าผ่านช่องทางอื่นนอกเหนือจากในแอป
หลังการตัดสิน Spotify ได้ออกถ้อยแถลงที่แสดงถึงความชนะกลายๆ ด้าน Apple ก็ไม่น้อยหน้าออกมาตอบโต้อย่างเผ็ดร้อนว่าไม่จ่ายอะไรให้ Apple เลย แม้แอปมียอดดาวน์โหลดและอัพเดทกว่า 119,000 ล้านครั้ง ความขัดแย้งนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร ชวนผู้อ่านทุกท่านมาย้อนรอยกันในบทความนี้
กฎเหล็ก App Store – ห้ามชำระค่าบริการภายนอก ห้ามเชิญชวนให้จ่ายเงินนอกแอป
หากจะเล่าถึงเหตุความขัดแย้งนี้ให้เข้าใจง่าย ผู้เขียนขอเล่าให้ผู้อ่านทราบถึงกฎของ App Store ซึ่งเป็นที่มาของเหตุนี้ก่อน โดยปกติทั่วไปในการเผยแพร่แอปพลิเคชันผ่าน App Store นั้น ทุกแอปจะต้องปฏิบัติตามกฎและรับการตรวจสอบจากทีมงานของ Apple ว่าได้มาตรฐานและไม่ละเมิดข้อตกลง ซึ่งหนึ่งในข้อตกลงที่ว่านั้นคือการห้ามให้บริการที่มีการชำระเงินนอกระบบของ Apple หรือโฆษณาเชิญชวนให้ผู้ใช้ไปจ่ายเงินที่อื่นเพื่อรับสิทธิ์ในการรับบริการ
ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะ App Store นั้นมีโมเดลในการหารายได้จากนักพัฒนาแอป 2 ช่องทาง คือการเก็บค่า Commission จาก
- แอปพลิเคชันที่วางขายบน App Store (Paid App)
- บริการ Subscription หรือการซื้ออื่นๆผ่านแอป (In-app Purchase)
ดังนั้นจึงแปลว่า หากผู้พัฒนาแอปต้องการสร้างรายได้จากแอป ไม่ว่าจะเป็นการปิดโฆษณาในแอป การให้บริการฟีเจอร์พรีเมี่ยม การสมัครสมาชิก Subscription ใดๆ จะต้องทำผ่านระบบของ Apple ซึ่งเก็บค่าคอมมิชชั่น 30% ของราคาที่ผู้ใช้งานจ่ายจริง
กฎเรื่องการชำระเงินในแอปนี้เป็นกฎที่มีมาอย่างยาวนาน และแม้ในระยะหลัง Apple จะมีการยืดหยุ่นเพิ่ม เช่น การอนุญาตให้ผู้ใช้ไปจ่ายเงินในเว็บไซต์ภายนอกได้ (แต่ Apple ยังคงเก็บคอมมิชชั่น 27%) หรือการละเว้นให้บริการบางประเภท เช่น แอปสำหรับอ่านข่าว แต่โดยส่วนใหญ่แล้วกฎนี้ก็ยังบังคับใช้โดยทั่วกันอยู่
Spotify โวย ทำไมต้องเสีย “Apple Tax” ด้วย
Spotify นั้นเป็นบริการสตรีมมิ่งเพลงเจ้าแรกๆที่นำทัพบริการ Music Streaming ของยุคใหม่ ในโลกที่เคยต้องซื้อเพลงโดยตรงผ่านช่องทางดิจิทัลหรือซีดี การเก็บค่าบริการรายเดือนแลกกับการฟังเพลงในแอปได้อย่างไม่จำกัดนั้นเป็นทางเลือกที่ใครๆก็ชอบ และในส่งต่อบริการของพวกเขาสู่ผู้คนหลายล้านรายทั่วโลก การให้บริการผ่านสมาร์ทโฟน iOS และ Android ก็กลายมาเป็นแรงขับเคลื่อนใหญ่ของการเติบโตของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม ในการให้บริการผ่านแอปพลิเคชัน iOS – Spotify ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเผชิญหน้ากับการเก็บค่าคอมมิชชั่น 30% จาก Apple สิ่งนี้ดูจะกลายมาเป็นอุปสรรคเมื่อตลาด Music Streaming เริ่มมีคู่แข่งมากขึ้นทุกวัน และ Spotify ต้องการจะรักษาระดับราคาและเก็บค่าบริการอย่างเท่าเทียมไม่ว่าจะจ่ายผ่านเว็บ, iOS, หรือ Android
ในปี 2019 Spotify ได้ยื่นคำร้องต่อสหภาพยุโรปว่า Apple นั้นละเมิดกฎหมายว่าด้วยการผูกขาดทางการค้าด้วยการตั้งกฎบน App Store เพื่อเก็บค่าคอมมิชชั่น และหาก Spotify ต้องการรายได้ตามเป้าหมาย พวกเขาก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเพิ่มค่าบริการเพื่อทดแทนค่าคอมมิชชั่นที่เสียไปซึ่งส่งผลทางลบต่อผู้บริโภค โดยพวกเขาได้กล่าวหาไปไกลกว่านั้นว่า กฎของ App Store นี้ถูกออกแบบมาเพื่อกีดกันการแข่งขันจากผู้ให้บริการสตรีมมิ่งเจ้าอื่นที่เป็นคู่แข่งโดยตรงกับบริการสตรีมมิ่งจาก Apple
การสืบสวนของสหภาพยุโรปในคดีดังกล่าวเริ่มต้นขึ้นในปี 2020 และมีอัพเดทออกมาอยู่เรื่อยๆ ที่น่าสนใจคือถ้อยแถลงในเดือนกุมภาพันธ์ 2023 ที่กล่าวว่าจากการพิจารณาเบื้องต้น กฎในการห้ามชำระเงินนอกระบบและห้ามโฆษณาการสมัครบริการในช่องทางอื่นนั้นแสดงให้เห็นถึงเงื่อนไขทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม และเป็นนโยบายที่ “ไม่จำเป็นและไม่เป็นสัดส่วน(กับความชอบธรรมในฐานะผู้เผยแพร่แอป)” โดยอาจส่งผลให้ผู้ใช้ต้องจ่ายเพิ่มและเป็นการตัดทางเลือกของผู้บริโภคไปโดยปริยาย
Apple แก้เกมหลังโดนรุมฟ้อง อนุญาตช่องทางการจ่ายเงินอื่น ให้นักพัฒนาติดต่อผู้ใช้เพื่อโฆษณาการชำระเงินอื่นได้จากข้อมูลที่เก็บในแอป
กลับมาที่ฝั่งสหรัฐอเมริกาในช่วงปี 2019 กลุ่มนักพัฒนาแอปพลิเคชันได้รวมตัวกันฟ้อง Apple ในข้อหาผูกขาดทางการค้าด้วยกฎของ App Store ในทำนองเดียวกัน ซึ่งคดีนี้จบลงที่การไกล่เกลี่ยและ Apple จ่ายเงินชดเชยรวม 100 ล้านเหรียญ (ประมาณ 3570 ล้านบาทในค่าเงินปัจจุบัน) โดยหลังจากนั้น Apple ได้แก้ไขกฎให้นักพัฒนาสามารถติดต่อกับผู้ใช้โดยตรงโดยใช้ข้อมูลการติดต่อซึ่งเก็บจากแอป และในการติดต่อนั้นผู้พัฒนาสามารถนำเสนอช่องทางชำระค่าบริการอื่นๆได้ รวมไปถึงการแก้กฎบางส่วนเพื่อช่วยนักพัฒนารายย่อย เช่น
- นักพัฒนาที่มีรายได้จากแอปน้อยกว่า 1 ล้านเหรียญต่อปี สามารถลงทะเบียนเพื่อลดค่าคอมมิชชั่นลง 15%
- เพิ่มตัวเลือกราคาสำหรับ In-app Purchase และ Paid App เพื่อการกำหนดค่าบริการที่ดีขึ้น
- ออกรายงานเพื่อความโปร่งใสในการดำเนินการ App Store ทุกปี เพื่อเปิดสถิติการใช้งาน ผู้ใช้ในระบบ และอื่นๆ
นอกจากนั้นแล้ว หลังการยื่นฟ้องโดย Epic Games (ผู้พัฒนา Fortnite) ศาลสหรัฐยังมีคำสั่งให้ Apple อนุญาตให้นักพัฒนาเชื่อมต่อกับช่องทางการชำระเงินอื่นๆ แต่ท้ายที่สุดแล้ว Apple ก็ยังยืนยันที่จะเก็บค่าคอมมิชชั่น 27% จากการใช้จ่ายทางดิจิทัลใดๆที่เริ่มขึ้นที่แอปพลิเคชันบน App Store
จากนั้นในปี 2022 Apple เริ่มเปิดให้มีการลิงก์ไปที่หน้าเว็บไซต์ของนักพัฒนาและซื้อบริการ Subscription ได้ แต่จำกัดอยู่ที่แอปสำหรับการอ่าน เช่น สำนักข่าว เท่านั้น
มีนาคม 2024 คณะกรรมาธิการยุโรปสั่งปรับ Apple 70,000 ล้านบาท Spotify ประกาศชัยชนะ
หลังสมรภูมิต่อสู้ยืดเยื้อมาหลายปี ในวันจันทร์ที่ 4 มีนาคมที่ผ่านมา คณะกรรมาธิการยุโรปก็ได้ตัดสินสั่งปรับ Apple มูลค่ากว่า 1,800 ล้านยูโร ในคำตัดสิน คณะกรรมาธิการยุโรประบุว่า Apple นั้นห้ามไม่ให้ผู้พัฒนาแอปสตรีมมิ่งเพลงแจ้งผู้ใช้งานเกี่ยวกับทางเลือกในการชำระค่าบริการอื่นที่ถูกกว่านั้นเป็นเงื่อนไขการค้าที่ไม่เป็นธรรม และเป็นข้อห้ามที่ไม่เป็นสัดส่วนที่สมเหตุผลกับการปกป้องประโยชน์เชิงพาณิชย์ของ Apple ซึ่งส่งผลกระทบเชิงลบกับประโยชน์ของผู้ใช้งาน iOS ซึ่งสิ่งที่ Apple ห้ามตามกฎของ App Store นั้นมีได้แก่
- ห้ามแจ้งราคา Subscription ในช่องทางอื่นกับผู้ใช้
- ห้ามแจ้งส่วนต่างราคาระหว่างการสมัครสมาชิกภายในแอปกับช่องทางอื่น
- ห้ามลิงก์ไปยังเว็บไซต์ภายนอกที่ผู้ใช้สามารถซื้อ Subscription ได้ รวมถึงห้ามผู้พัฒนาแอปติดต่อกับผู้ใช้งานโดยตรงผ่านอีเมลล์เพื่อแจ้งโปรโมชั่น
Spotify ก็ไม่รอช้าออกแถลงการณ์ว่าผลการตัดสินดังกล่าวนั้น “แสดงให้เห็นว่าการจำกัดการสื่อสารถึงผู้ใช้แอปนั้นผิดกฎหมาย” และเป็นการส่งข้อความที่ย่ิงใหญ่ว่า “ไม่มีบริษัทใด แม้แต่บริษัทผูกขาดเช่น Apple สามารถลุแก่อำนาจควบคุมปฏิสัมพันธ์ของบริษัทอื่นกับลูกค้าของพวกเขาได้”
ในถ้อยแถลง Spotify มุ่งประเด็นไปที่สิทธิในการสื่อสารกับลูกค้า ทั้งในเรื่องการอัพเกรดบริการ การตั้งราคา โปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์อื่นๆ และกล่าวชมว่าคณะกรรมาธิการยุโรปได้ตัดสินโดยเห็นผู้บริโภคเป็นสำคัญ และยึดหลักการของ Free Markets ที่ผู้บริโภคมีสิทธิในการรับรู้ถึงทางเลือกและตัดสินใจว่าพวกเขาจะซื้ออะไร เมื่อไหร่ ที่ไหน และอย่างไร
Apple โต้ Spotify ไม่จ่ายอะไรให้ Apple เลย แถมอยากได้มากกว่าฟรีอีก
หลังคำตัดสินออกมาได้ไม่นาน Apple ก็ได้ออกมาโต้ตอบอย่างเผ็ดร้อน โดยเปิดสถิติการใช้งาน App Store รวมไปถึงการใช้งาน Spotify ที่มียอดดาวน์โหลดและอัพเดทรวมกันมากกว่า 119,000 ล้านครั้งใน App Store มากกว่า 160 ประเทศทั่วโลก ซึ่งในการพัฒนาและเผยแพร่แอปพลิเคชัน Apple ได้ให้การสนับสนุนทั้งพื้นที่และช่องทางในการเผยแพร่แอป เครื่องมือสำหรับการพัฒนาแอป การตรวจสอบมาตรฐาน และความสามารถในการเชื่อมต่อกับอุปกรณ์และระบบต่างๆของ Apple
Apple กล่าวว่า Spotify นั้นไม่ได้จ่ายอะไรให้กับ Apple เลย อีกทั้งยังไม่พอใจเพียงแค่การใช้งานฟรี แต่ต้องการ “เขียนกฎของ App Store ขึ้นมาใหม่” ในรูปแบบที่เป็นประโยชน์ต่อ Spotify มากกว่า โดยกล่าวหาว่า Spotify รวมหัวกับคณะกรรมาธิการยุโรปในการสืบสวนคดีความที่ “ไม่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง” อ้างว่าตลาดสตรีมมิ่งเพลงกำลังชะงักและ Apple ขัดขาคู่แข่งทั้งที่ Spotify เองก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 56% ในตลาดเพลงยุโรปและมีผู้ใช้งานแบบเสียเงินเกิน 160 ล้านราย
EU ยังไม่จบ เตรียมบังคับใช้กฎหมาย Digital Markets Act (DMA) 7 มีนาคมนี้
สหภาพยุโรปนั้นได้ประกาศกฎหมาย Digital Markets Act หรือ DMA ขึ้นในช่วงเดือนพฤษภาคม ปี 2023 ที่ผ่านมา โดยเป็นกฎหมายที่เกิดขึ้นเพื่อป้องกันไม่ให้เจ้าของแพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่ (“Gatekeepers”) ใช้อำนาจของแพลตฟอร์มแทรกแซงและก่อให้เกิดการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม เช่น การบังคับลงแอปพลิเคชันในอุปกรณ์สมาร์ทโฟนที่ลบออกไม่ได้ การห้ามลิงก์ไปยังธุรกิจอื่นภายนอกแพลตฟอร์ม การจัดอันดับให้แอปพลิเคชันของเจ้าของแพลตฟอร์มตามใจชอบ หรือการสอดส่องข้อมูลผู้ใช้
กฎหมาย DMA นี้ส่งผลกระทบต่อ Apple โดยตรงและจะก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงใน App Store และ iOS ครั้งใหญ่ เช่น การอนุญาตให้มี App Marketplace ของผู้ให้บริการอื่นใน iOS ซึ่งผู้ใช้สามารถไปดาวน์โหลดแอปจากแพลตฟอร์มเหล่านั้นมาใช้งาน ทว่า Apple ก็ยังมีข้อกำหนดในการเก็บค่าคอมมิชชั่น 17% สำหรับนักพัฒนาที่ใช้ช่องทางการชำระเงินของ Apple หรือลิงก์ออกไปยังช่องทางภายนอก
นอกจากนั้นแล้ว Apple ยังจะเก็บค่าบริการ 0.5 ยูโรจากนักพัฒนาสำหรับการดาวน์โหลดแอปพลิเคชันหนึ่งครั้ง โดยการดาวน์โหลด 1 ล้านครั้งแรกในรอบปีนั้นยกเว้นให้ และจะเริ่มเก็บค่าบริการจากยอดที่เกิน 1 ล้านมา
บนแพลตฟอร์มดิจิทัล การกีดกันทางการค้าและการผูกขาดอาจไม่ตรงไปตรงมาอย่างเคย
หัวใจของข้อพิพาทในครั้งนี้นั้นตั้งอยู่บน “ความชอบธรรม” ของ Apple ในการเรียกเก็บค่าใช้บริการ App Store จากนักพัฒนา ในฝั่งหนึ่ง เมื่อ Apple เป็นผู้พัฒนา คิดค้น และดำเนินการโมเดลธุรกิจ App Store ที่แพร่หลายเพราะความนิยมของอุปกรณ์ iOS ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ของ Apple พวกเขาก็ย่อมมีต้นทุนในการให้บริการ ต้นทุนแฝงในการทำการตลาดสำหรับอุปกรณ์ และดำเนินการ App Store โดยแสวงหาผลกำไรเพื่อการเติบโตของบริษัท
แต่ในอีกมุมหนึ่ง ความนิยมของอุปกรณ์ iOS อย่างไอโฟนและไอแพดที่มีอยู่ทั่วโลก และจำนวนผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์ม iOS นั้นทำให้ Apple มีอำนาจทางการค้าเหนือกว่าผู้พัฒนาแอปพลิเคชันรายอื่นๆเป็นอย่างมาก Apple สามารถใช้ประโยชน์จาก Apple User ทั่วโลกในการเผยแพร่แอปพลิเคชันใหม่ๆบนแพลตฟอร์มและนำพาผู้คนเข้ามาใช้งานบริการของพวกเขาได้อย่างรวดเร็ว
ตัวอย่างง่ายๆของกรณีเช่นนี้คือการเปิดตัว Apple Music ที่เปิดตัวในปี 2015 หลังจาก Spotify หลายปี แต่สามารถดึงดูดผู้ใช้เข้ามาได้จำนวนมากจากการติดตั้งแอปลงไปในอุปกรณ์ iOS และการเชื่อมต่อระบบเข้ากับ Ecosystem ของ Apple ที่ก่อให้เกิดความสะดวกสบายต่อผู้ใช้งาน ในลักษณะนี้ การเลือกใช้ Apple หรือ Spotify จึงไม่ได้เกิดขึ้นจากตัวบริการอย่างแท้จริงเพียงอย่างเดียว แต่มีปัจจัยด้านความสะดวก เข้าถึงง่าย และการรวมศูนย์การใช้บริการอยู่บนเครือข่ายของ Apple ร่วมอยู่ในการพิจารณาของผู้บริโภคด้วย
Apple ไม่ใช่บริษัทใหญ่รายเดียวที่ใช้โมเดลธุรกิจเช่นนี้ Google เองก็มีการขยายบริการในด้านต่างๆให้กับผู้ใช้ที่อยู่ใน Ecosystem เช่น บริการ VPN การผูกบริการ YouTube Music เข้ากับ YouTube Premium หรือการเปิดตัว Prime Video ของ Amazon ซึ่งเชื่อมต่อกับการสมัครสมาชิก Amazon Prime
Havard Business Review เรียกการดำเนินธุรกิจในรูปแบบนี้ว่า Hub Economy ที่บริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ขยายอำนาจทางการค้าโดยใช้ประโยชน์จากจำนวนผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มที่มีอยู่มหาศาล และแม้ว่าผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์และความสะดวกสบายจากบริการที่พวกเขามีให้ แต่อำนาจทางการค้าที่มีอยู่มากนั้นก็ทำให้คู่แข่งในตลาดเสียเปรียบในการแข่งขันอย่างมาก เกิดเป็นการกีดกันทางการค้าและการผูกขาดทางอ้อม
กรณีความขัดแย้งระหว่าง Apple และ Spotify ในครั้งนี้เป็นเพียงหนึ่งตัวอย่างในการต่อสู้และถกเถียงถึงความเสรีในตลาดยุคใหม่ อีกทั้งยังส่งคำถามไปยังมุมมองต่อการกำกับดูแลการผูกขาดทางการค้าที่มีรูปแบบเปลี่ยนแปลงไปจากธุรกิจดั้งเดิม
เมื่อโลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปแล้ว ข้อกฎหมายและการกำกับดูแลของรัฐก็ต้องปรับตัวตามให้ทันเพื่อปกป้องสิทธิของส่วนรวม กฎหมาย Digital Markets Act นี้เป็นเพียงก้าวแรกของการปรับตัวที่ไม่รู้จะเป็นแนวทางที่ถูกต้องหรือไม่ ส่วนตัวผู้เขียนเชื่อว่าความขัดแย้งในลักษณะนี้คงไม่จบลงง่ายๆ และจะมีการถกเถียงตกตะกอนอีกนานกว่าจะได้ข้อสรุป