ทำไมนักเศรษฐศาสตร์บอกว่าควรขึ้นราคาสินค้าในช่วงที่มีภัยธรรมชาติ? ผู้กำหนดนโยบายไม่เห็นด้วยตรงไหน? และ social network ได้ทำให้แนวทางของการถกเถียงที่มีมาอย่างยาวนานนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
(เรียบเรียงเนื้อหาจาก Why Businesses Should Lower Prices During Natural Disasters โดย Rafi Mohammed)
ภัยพิบัติทางธรรมชาติที่สร้างความเสียหายต่อบ้านเรือน ทรัพย์สิน และตัวเมืองอย่างกว้างขวางนั้นย่อมส่งผลกระทบให้สินค้าและการบริการที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต เช่น น้ำ อาหาร หรือน้ำมันเกิดการขาดแคลน ส่งผลให้ของเหล่านี้เป็นที่ต้องการสูงขึ้น และเมื่อความต้องการพุ่งสูง ธุรกิจควรจัดการกับการตั้งราคาของตัวเองอย่างไร?
คำถามนี้ต้องการคำตอบที่ผ่านการกลั่นกรองทั้งด้านเศรษฐศาสตร์ สังคม และศีลธรรม ไปพร้อมๆกัน จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่ามันเป็นหนึ่งในประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาถกเถียงกันเสมอๆ โดยต่างฝ่ายต่างก็มีเหตุผลสนับสนุนที่น่าฟังจนกินกันไม่ลง
นักเศรษฐศาสตร์: ขึ้นราคา = ขายให้กับคนที่เห็นคุณค่าของมันมากกว่า
นักเศรษฐศาสตร์จำนวนไม่น้อยต่อต้านแนวคิดการป้องกันการขึ้นราคาสินค้าในช่วงภัยพิบัติ และสนับสนุนการปรับราคาสิ่งของและบริการให้สูงขึ้นตามความต้องการที่สูงขึ้นของผู้บริโภค “ปล่อยให้ตลาดทำหน้าที่ของมัน” คือหัวใจหลักของแนวคิดนี้ กล่าวคือการเพิ่มราคาให้สูงขึ้นนั้นจะทำให้สินค้านั้นๆถูกซื้อไปโดยผู้ที่ต้องการมันมากที่สุดเท่านั้น ป้องกันการกักตุนสินค้าเผื่อเหลือเผื่อขาดด้วยความคิดที่ว่า “ถูกดี ซื้อตุนๆไปก่อน” ด้วย และที่สำคัญที่สุดคือการขึ้นราคาที่เพิ่มกำไรให้กับธุรกิจจะจูงใจให้ธุรกิจผลิตสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้นให้เพียงพอต่อความต้องของตลาดในที่สุด
ทว่าข้อเสียอันยิ่งใหญ่ในแนวคิดนี้คือการที่มันเป็นแนวคิดที่ไม่ยุติธรรมเอาเสียเลยกับผู้ที่มีรายได้น้อยที่ไม่สามารถซื้อสินค้าในราคาสูงได้
ผู้กำหนดนโยบาย: คงราคาและสร้างความเท่าเทียมมากเท่าที่จะทำได้
ในทางกลับกันกับนักเศรษฐศาสตร์ ผู้กำหนดนโยบายมักเชื่อมั่นในการคงราคาสินค้าและบริการหรือการขึ้นราคาที่ไม่มากนัก (เช่น 10% จากราคาเดิม) ในช่วงภัยพิบัติ พวกเขามองว่าหนทางนี้คือหนทางแห่งความเท่าเทียมที่สุดในการกระจายสินค้าและบริการ แต่แน่นอนว่าแนวคิดคงราคา มาก่อนได้ก่อนนี้ย่อมก่อให้เกิดผลเสียที่เป็นด้านตรงข้ามกับแนวทางของนักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือสินค้าอาจขาดตลาด เกิดการกักตุน และไม่กระตุ้นให้ผู้ผลิตเพิ่มการผลิตให้มากขึ้น
สิ่งที่ทำกันเสมอมา vs สิ่งที่กำลังเปลี่ยนไป
แม้การถกเถียงด้วยเหตุผลจะไม่มีผู้ชนะที่เด่นชัด แต่ในทางปฏิบัติแล้ว ดูเหมือนว่าฝ่ายผู้กำหนดนโยบายนั้นจะเป็นผู้ชนะจากเหตุภัยพิบัติที่ผ่านมาหลายครั้งหลายครา เพราะแม้ธุรกิจที่ทราบถึงข้อถกเถียงของนักเศรษฐศาสตร์ว่าการขึ้นราคาเป็นสิ่งที่เหมาะสมและมีเหตุผลทางเศรษฐศาสตร์สนับสนุน แต่การสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจนั้นเป็นเรื่องยาก และจะก่อให้เกิดความรู้สึกในแง่ลบต่อธุรกิจในระยะยาว หากลูกค้าติดภาพจำว่าธุรกิจฉวยโอกาสแสวงหาผลกำไรจากช่วงเวลาที่ผู้คนเดือดร้อน
ทว่าในเหตุการณ์ภัยพิบัติในปีที่ผ่านมานี้ เรากลับได้เห็นแนวคิดที่แตกต่างออกไปในการกำหนดราคาสินค้าและการบริการ หลายๆธุรกิจไม่เพียงคงราคาไว้ที่เดิม แต่กลับลดราคาลงต่ำกว่าช่วงเวลาปกติเสียอีก เราได้เห็น JetBlue ผู้ให้บริการสายการบินกำหนดราคาเที่ยวบินสูงสุดอยู่ที่ 99 หรือ 159 เหรียญซึ่งต่ำกว่าราคาปกติเพื่อช่วยผู้ที่ต้องการหนีออกจากบริเวณที่ได้รับผลกระทบจากเฮอร์ริเคน Irma ทางด้านผู้ให้บริการเครือข่ายโทรคมนาคมเช่น AT&T, Sprint, T-Mobile, และ Verizon ต่างก็ตบเท้ากันงดเว้นค่าบริการในพื้นที่ที่ประสบภัย รวมไปถึงโครงการที่พักพิงเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยเฮอร์ริเคน Harvey ในรัฐ Texas ของ Airbnb
หนึ่งในกุญแจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ social media
เมื่อ การปรับลดราคา = ความประทับใจ
Social media นั้นทรงพลังในขนาดที่สามารถสร้างและทำลายธุรกิจได้ตามที่เราเคยได้เห็นกันมา พวกมันเป็นดั่งกระบอกเสียงที่หากก้าวพลาดก็อาจขยายความผิดพลาดของธุรกิจไปถึงผู้คนในวงกว้างได้ในเวลาอันรวดเร็ว เมื่อผู้ใช้ทางทวิตเตอร์คนหนึ่งพบว่าสายการบิน Delta Air Lines ปรับเพิ่มราคาตั๋วเครื่องบินเที่ยวเดียวออกจากไมอามี่ไปสูงถึง $3,200 จากเดิม $547 และทำการโพสต์ลงในทวิตเตอร์ส่วนตัว มันถูก retweet ไปถึง 39,000 ครั้งและได้รับกว่า 58,000 likes จนถูกนำไปเขียนถึงในสื่อต่างๆ ทั้งๆที่การปรับราคาครั้งนี้อาจเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติผ่านอัลกอริทึมที่ตั้งไว้
Shame on you @delta. Jacking from $547 to over $3200 for people trying to evacute responsibly? #IrmaHurricane pic.twitter.com/O2nfPHQUAh
— Leigh (@LeighDow) September 5, 2017
ในทางกลับกัน ธุรกิจที่ปฏิบัติตัวอย่างมีมนุษยธรรมย่อมได้รับการกล่าวถึงและเสียงชื่นชมเป็นจำนวนมากในสื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นการบริจาคเงิน การปรับลดราคาของ JetBlue การให้แหล่งพักพิงต่อผู้ประสบภัยเช่น Airbnb หรือ Mattress Mack และความช่วยเหลืออื่นๆ สิ่งเหล่านี้สร้างความประทับใจให้กับผู้คนทั่วไป และแสดงให้พวกเขาเห็นถึงด้านที่เป็น”มนุษย์”ของธุรกิจ
อ่านถึงตรงนี้หลายท่านอาจเกิดคำถามในใจว่าในแง่หนึ่ง ธุรกิจเหล่านี้ก็กำลังฉวยโอกาสจากสถานการณ์อันยากลำบากเพื่อประชาสัมพันธ์ความดีของบริษัทตัวเองหรือเปล่า? นัยหนึ่ง ก็อาจจะเป็นเช่นนั้น การให้ความช่วยเหลือต่อผู้ที่เดือดร้อนนั้นนับเป็นหนึ่งในวิธีสื่อสารให้ผู้คนทั่วไปได้รับรู้ถึงความห่วงใยที่ธุรกิจมีต่อลูกค้าและสังคมโดยรวม ซึ่งธุรกิจอาจทำลงไปโดยหวังผลกำไรและภาพลักษณ์ที่ดีในระยะยาว และเป็นการยากที่ผู้บริโภคจะสามารถบอกได้ว่าธุรกิจเหล่านั้นมีจุดประสงค์แอบแฝงหรือไม่
อย่างไรก็ตาม แม้การกระทำเหล่านั้นจะเป็นการทำดีหวังผล สุดท้ายแล้วผลประโยชน์ก็ย่อมตกอยู่กับผู้บริโภคไม่แพ้ตัวธุรกิจเอง และภาพลักษณ์ที่ดีหรือความประทับใจก็เป็นเพียงหนึ่งในปัจจัยในการตัดสินใจซื้อเท่านั้น ทำให้การกระทำเช่นนี้น่าจะมีประโยชน์มากกว่าโทษ และเป็นหนึ่งในแนวทางที่ธุรกิจอาจต้องนำไปพิจารณาดูบ้าง
