ผลการสำรวจ CMO Spend Survey 2020 โดย Gartner ฉบับล่าสุดเผยมุมมองที่น่าสนใจว่า CMO (Chief Marketing Officer) ผู้ร่วมการสำรวจกว่า 73% เห็นว่าผลกระทบจาก COVID-19 จะเกิดขึ้นในระยะสั้น และมีมุมมองที่เป็นบวกต่อธุรกิจในช่วง 18-24 เดือนข้างหน้า ด้านนักวิเคราะห์จาก Gartner เตือนควรวางแผนเผื่ออนาคตอย่างระมัดระวัง
Gartner ทำการสำรวจผู้บริหารด้านการตลาด 430 คนจากองค์กรในประเทศสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และเยอรมนีในเดือนเมษยน 2020 ที่ผ่านมา โดยสอบถามจึงงบประมาณ ความเปลี่ยนแปลง และสาเหตุของความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น มากกว่า 44% ของ CMO กล่าวว่าพวกเขาถูกตัดงบการตลาดเนื่องจากสถานการณ์โควิด 19 และราว 10.7% จะโดนตัดงบมากกว่า 15%
สิ่งที่น่าสนใจที่ Gartner ได้เห็นจากการสำรวจดังกล่าวนี้มีอยู่ 3 ประการ ประการแรกกลยุทธ์การสร้างแบรนด์พลิกกลับมามีความสำคัญมากใน 3 ลำดับแรกสำหรับองค์กร ซึ่งแตกต่างไปจากการสำรวจเมื่อปี 2019 ที่กลยุทธ์แบรนด์รั้งท้าย โดย Gartner วิเคราะห์ว่าการทำให้ผู้คนรู้จักกับแบรนด์นั้นสำคัญมากยิ่งขึ้นในช่วงเวลาปัจจุบัน โดยเราจะได้เห็นตัวอย่างแบรนด์ที่สามารถเชื่อมต่อกลยุทธ์กับคุณค่าที่มอบให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดีประสบความสำเร็จในการแข่งขัน
ในทางกลับกัน การวิเคราะห์ข้อมูล (Analytics) แม้ยังอยู่ในลำดับความสำคัญต้นๆ แต่ตัวเลขความสำคัญได้มีการลดลงมาราว 10% และมีเพียง CMO 27% เท่านั้นที่มองว่าความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลมีความสำคัญใน 3 ลำกับแรก และในทำนองเดียวกัน โฟกัสเกี่ยวกับ Personalization ก็ลดลงเหลือ 14% เท่านั้น
ประการที่ 2 งบประมาณลงทุนในเทคโนโลยีการตลาดยังไม่ถูกตัดหรือลดลง โดยจากการสำรวจพบว่าการลงทุนในเทคโนโลยีการตลาดนั้นคิดเป็นประมาณ 26% ของงบการตลาด และ CMO กว่า 68% ก็เชื่อว่าจะมีการลงทุนในส่วนนี้เพิ่มมากขึ้นใน 12 เดอืนข้างหน้า สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญทางกลยุทธ์ และความเชื่อมั่นว่าเทคโนโลยีจะเป็นตัวช่วยให้ธุรกิจฟื้นตัวกลับมาได้อย่างรวดเร็ว
ประการสุดท้ายคือความเปลี่ยนแปลงไปสู่โลกออนไลน์ของการตลาด โดยงบการตลาดในช่องทางดิจิทัลเติบโตขึ้นมาเป็นเกือบ 80% ของงบการตลาดในช่องทางต่างๆ นำโดยการตลาดผ่านการโฆษณาและเสิร์ช 22% การตลาดผ่านแพลตฟอร์มโซเชียล 11.3% และการตลาดผ่านเว็บไซต์ 10.4%
และแม้งบประมาณจะลดลงในปีนี้ เหล่าผู้บริหารด้านการตลาดก็ยังมีความเชื่อมั่นกับการทำการตลาดออนไลน์ กว่า 74% เชื่อว่าพวกเขาจะลงทุนเพิ่มในการตลาดดิจิทัล และ 66% คาดว่าพวกเขาจะลงทุนเพิ่มใน Paid Search
อย่างไรก็ตาม Ewan McIntyre – รองประธานวิเคราะห์แห่ง Gartner for Marketers กล่าวว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดนั้นมีมุมมองที่คาดเคลื่อนจากผู้บริหาร C-suite ฝ่ายอื่นมาก CMO ควรวางแผนเผื่อความกดดันด้านงบประมาณในอนาคต แทนที่จะลุ้นให้งบประมาณกลับมาเป็นเหมือนเดิม
นอกจากนี้ McIntyre ยังกล่าวเสริมว่า CMO ควรระมัดระวังในการคาดหวังในการจ่ายค่าโฆษณาออนไลน์ในช่วงหลายเดืนอที่จะมาถึงนี้ เพราะการลงทุนจำนวนมากจะโดนลดหลั่นด้วยความท้าทายทางเศรษฐกิจอันเนื่องมาจากสถานการณ์โรคระบาดที่ยังคงมีอยู่ทั่วโลก