ในยุคการตลาดดิจิทัลเช่นนี้ มักมีข้อขัดแย้งระหว่างเรื่องความเป็นส่วนตัวกับประสิทธิภาพของการโฆษณา และอีกประเด็นหนึ่งคือ ความชอบของลูกค้ากับความต้องการยอดคลิกของผู้ลงโฆษณามักสวนทางกัน แต่เมื่อ Google ได้มอบหมายให้ Ipsos ไปสัมภาษณ์คนทั่วยุโรปกว่า 7,200 ราย เกี่ยวกับข้อกังวลด้านข้อมูล กลับพบข้อมูลที่น่าสนใจที่ต่างจากความเข้าใจเดิม ๆ
ในบทความนี้ ทีมงาน ADPT จึงขอสรุป 3 หลักการทำ Privacy-First Marketing จากงานวิจัยดังกล่าว เพื่อให้นักการตลาดนำไปปรับใช้ในยุคที่ประเด็นเรื่องความเป็นส่วนตัวกำลังเป็นที่พูดถึงกัน
Ipsos ได้ทำการศึกษามุมมองของผู้บริโภคทั่วทั้งสหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ และสวีเดน เพื่อเข้าใจความชอบของผู้บริโภคเพื่อนำไปพัฒนาโร้ดแมปสำหรับเหล่านักการตลาดในการให้ความสำคัญเรื่องความเป็นส่วนตัวเป็นลำดับแรก
งานวิจัยเผยว่า หากทำการตลาดดิจิทัลถูกทาง ก็สามารถเคารพการเลือกข้อมูลของลูกค้าในขณะที่ยังคงนำเสนอคุณค่าไปยังแบรนด์และลูกค้าได้ ซึ่ง Google พบว่า ผู้คนยินดีให้ข้อมูลกับบริษัทที่ตนไว้ใจ ตราบเท่าที่ทราบว่าข้อมูลนั้นจะถูกนำไปใช้อย่างไรและจะได้อะไรกลับคืนมา
แต่หลาย ๆ บริษัทก็ล้มเหลวในการเติมเต็มความคาดหวังของลูกค้า ทำให้คนต่างพะวงเรื่องการให้ข้อมูลกับแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อแบรนด์ให้เกินความคาดหมาย มากกว่าแค่การปฏิบัติตามข้อกำหนดทางกฎหมายด้านการจัดการข้อมูล โดยแบรนด์ที่ทำได้จะมีข้อได้เปรียบเหนือกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องความเป็นส่วนตัว ซึ่งแบรนด์ที่ไม่ให้ค่ากับความเป็นส่วนตัวก็จะสูญเสียความเชื่อมั่นของแบรนด์จากลูกค้าไปในที่สุด
ในงานวิจัยนี้ Google ได้ชู 3 หลักการทำ Privacy-First Marketing เพื่อให้นักการตลาดนำไปวางแผนปรับใช้ในยุคที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับประเด็นเรื่องความเป็นส่วนตัว ดังนี้
- Make it meaningful ทำให้มีความหมาย
- Make it memorable ทำให้เป็นที่จดจำ
- Make it manageable ทำให้จัดการได้
Make it meaningful ลูกค้าจะได้อะไร?
ในความคิดของผู้บริโภคนั้น ความคาดหวังต่อการตลาดมักสูงอยู่แล้ว โดยจากผลวิจัยพบว่า คนต้องการประสบการณ์ที่รู้สึกมีคุณค่าต่อตนแบบปัจเจก และผู้บริโภคพร้อมจะให้ข้อมูลหากตนเข้าใจว่าจะได้อะไรกลับคืนมา
ทัศนคติของคนต่อความเป็นส่วนตัวทางออนไลน์เปลี่ยนไปตามคุณค่าของโฆษณาที่ได้รับรู้ ซึ่งแต่ละคนก็ให้คุณค่าต่างกันไป แต่คุณค่าจะเพิ่มขึ้นหากโฆษณานั้นตรงกับความสนใจ ช่วยประหยัดทั้งเงินและเวลา และนำเสนอในเวลาที่เหมาะสม ทั้งหมดนี้เป็นคุณสมบัติที่ทำให้โฆษณามีความหมายต่อลูกค้า
เรื่องเวลาและบริบทก็เป็นสิ่งสำคัญ ยิ่งคนเข้าใกล้ช่วงตัดสินใจซื้อ โฆษณาที่คัดสรรมาถูกช่วงถูกเวลานั้นก็ยิ่งมีความหมายและตรงใจลูกค้ามากขึ้นและส่งผลลัพธ์เชิงบวกทางอารมณ์เมื่อได้พบเห็น
หากคุณเข้าใจลูกค้า ก็สามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับพวกเขาได้ด้วยการตลาดที่นำเสนอคุณค่าและขับเคลื่อนประสิทธิภาพ กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จนั้นอยู่ที่การใช้ข้อมูล First-party ที่จะเป็นข้อมูลเฉพาะสำหรับธุรกิจและลูกค้ายินยอมให้ข้อมูลนั้น เมื่อใช้ถูกทาง ก็จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการเฉพาะบุคคลของลูกค้าได้ ซึ่งนั่นจะช่วยให้นักการตลาดส่งสารที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า ทำให้การเข้าถึงลูกค้านั้นมีความหมายยิ่งขึ้น
Make it memorable ควรค่าแก่การจดจำ
เพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้รับการมองว่ามีความรับผิดชอบต่อข้อมูลที่ลูกค้าให้ แบรนด์ต้องลองมองย้อนกลับไปในฐานะลูกค้าว่า ลูกค้าเองไม่ต้องการรับโทรศัพท์ ข้อความ อีเมลแบบไม่มีที่มาที่ไป การเข้าหาลูกค้าแบบที่ไม่ได้คาดคิดมาก่อนก็เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดความไม่ไว้วางใจทางการตลาดดิจิทัลในวงกว้าง โดย 68% ของผู้ร่วมทำวิจัยรายงานว่า รู้สึกระแวงกับวิธีการที่บริษัทต่าง ๆ ใช้ข้อมูลของพวกเขากับการตลาด
ความโปร่งใสเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความเชื่อใจ คนนิยมอุดหนุนบริษัทที่ชัดเจน เปิดเผย ซื่อตรงต่อข้อมูลส่วนตัวที่บริษัทเก็บและมีวัตถุประสงค์การเก็บข้อมูลที่แน่ชัด จากข้อมูลแล้ว 8 ใน 10 มีความเห็นว่า บริษัทควรชี้แจงให้ชัดเจนแต่แรกเกี่ยวกับข้อมูลที่เก็บรวบรวมจากผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ แบรนด์ที่รับผิดชอบสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ด้วยการใช้ภาษาที่ไม่เฉพาะทางหรือเชิงเทคนิคเกินไป ให้ข้อมูลในบริบทที่ถูกต้อง และหลีกเลี่ยงการระบุนโยบายความเป็นส่วนตัวที่ยืดยาวเกินไป
เมื่อลูกค้าเข้าใจชัดเจนแล้วว่า ข้อมูลของตนได้รับการเก็บรวบรวมอย่างไรและเพื่ออะไร และจำได้ว่าเคยให้อนุญาตไว้ การส่งข้อความของแบรนด์ก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งจากผลวิจัยพบว่า ผู้ที่จำได้ว่าตนเคยยินยอมให้นักโฆษณาเก็บข้อมูลของตนนั้นมีทัศนคติที่ดีกว่าต่อโฆษณาที่ปรากฏให้พวกเขาเห็น
หากจำเป็น แบรนด์ก็ควรย้ำเตือนกับลูกค้าว่า ลูกค้ายินยอมให้เก็บข้อมูลเมื่อไรและอย่างไร ซึ่งนั่นจะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีต่อแบรนด์ และเมื่อลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ ก็ย่อมเป็นฐานต่อยอดเพื่อการตลาดที่ดีด้วย
Make it manageable อำนาจการจัดการข้อมูลยังอยู่ในมือลูกค้า
ผลงานวิจัยเผยว่า คนส่วนใหญ่รู้สึกปราศจากการควบคุมเรื่องข้อมูลของตน โดย 80% ของผู้สำรวจรู้สึกกังวลจากการนำข้อมูลส่วนตัวไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ ลูกค้ายังคงต้องการเป็นเจ้าของข้อมูลของตนและยังอยากรู้สึกว่า ตนจัดการควบคุมข้อมูลไว้ได้ เมื่อพวกเขาได้มีเวลาคิดทบทวนและยินยอมให้ข้อมูลอย่างเต็มใจ ก็จะรู้สึกสบายใจมากขึ้น
ลูกค้าเองก็ควรที่จะสามารถทบทวนและจัดการวิธีการที่ข้อมูลถูกนำไปใช้ เช่น การยกเลิกหรือการจัดการความถี่ของการสื่อสารทางการตลาด คนจะรู้สึกดีต่อการโฆษณามากขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อพวกเขายังรับรู้ว่า สามารถจัดการควบคุมการที่ข้อมูลถูกนำไปใช้งานได้ คนจะรู้สึกมีอำนาจเมื่อรับรู้การควบคุม สำหรับบางคนแล้ว นี่ก็นับว่าเป็นการสร้างความปรารถนาที่จะปรับแต่งประสบการณ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา เรียกว่าเป็นการเปิดโอกาสเพิ่มเติมสำหรับแบรนด์ในการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวระหว่างทั้งสองฝ่าย
ความเป็นส่วนตัวทางออนไลน์เป็นเรื่องสำคัญกว่าที่เคย และวงการโฆษณาก็ต้องปรับเปลี่ยนตามไปด้วย ซึ่งหากประยุกต์ใช้กลยุทธ์การตลาดเข้ากับหลักการทั้งสามที่กล่าวมาข้างต้น แบรนด์ก็จะสามารถสร้างความเชื่อใจให้กับลูกค้า เพิ่มคุณค่า มีข้อได้เปรียบทางการตลาดที่มากกว่า และแสดงให้เห็นว่า การตลาดดิจิทัลส่งผลดีต่อทุกฝ่าย รวมถึงลูกค้าด้วย
หากท่านใดสนใจอ่านรายงานวิจัยฉบับเต็ม สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่