ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวนั้นเป็นประเด็นที่แทบจะเรียกได้ว่าเป็นเงาตามตัวของการนำเทคโนโลยี big data มาใช้งาน ในวันที่เทคโนโลยีรู้จักผู้คนอย่างลึกซึ้งตั้งแต่ อายุ เพศ เว็บไซต์ที่เข้าใช้บ่อยๆในคืนวันเสาร์ ไปจนถึงซีรี่ส์เรื่องโปรด แบรนด์ควรนำข้อมูลที่มีเหล่านี้ไปใช้อย่างไร ให้ไม่ดูน่ากลัวเกินไปนัก
Personalization คำศัพท์ที่กำลังมาแรงแห่งยุคสมัยคำนี้หมายถึงการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลจากข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต รสนิยมส่วนตัว หรือข้อมูลที่ตัวผู้ใช้เองยินยอมระบุไว้ในที่ใดที่หนึ่งในเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่กว้างใหญ่นี้ กลไกการใช้ข้อมูลในรูปแบบดังกล่าวนั้นช่วยให้บริษัทใหญ่ๆอย่าง Facebook และ Google สามารถสร้างประสบการณ์ในการใช้งานที่ดีขึ้นและมอบโฆษณาที่ตรงตามกลุ่มเป้าหมายมากกว่าให้กับผู้ใช้
ทว่าอีกมุมหนึ่ง personalization คือการล่วงล้ำเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวของผู้ใช้ที่ผู้คนจำนวนไม่น้อยอาจรู้สึกว่าน่ากลัว การทำโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยผิวเผินอาจดูเหมือนเพื่อนที่รู้จักคุณดีกำลังแนะนำอะไรบางอย่างให้ แต่ในขณะเดียวกัน ความละเอียดที่น่าขนลุกและการรวบรวมข้อมูลจากทุกความเคลื่อนไหวของผู้ใช้นั้นก็ไม่ต่างอะไรกับการความใส่ใจของนายพรานในช่วงเวลาล่าเหยื่อ และเมื่อผู้คนเริ่มเข้าใจกลไกในการทำงานของมันมากขึ้น ความระแวงและไม่พอใจก็เริ่มก่อตัวอย่างช้าๆ
Facebook ก็เช่นกันเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่สร้างความระแวงให้กับผู้ใช้จำนวนมาก ด้วยโฆษณาที่ปรากฏในแอปพลิเคชันหรือเว็บไซต์ที่มักมีความเกี่ยวข้องกับบทสนทนาระหว่างผู้ใช้ในบริการ Facebook Messenger หรือในบางครั้ง — บทสนทนาในชีวิตจริง แต่ทาง Facebook เองก็ได้ออกมาปฏิเสธอย่างชัดเจนว่าทั้งหมดเป็นเพียง”ความบังเอิญ”และอาจถูกอธิบายได้ด้วยหลักการทางคณิตศาสตร์
ทว่าความเคลือบแคลงใจก็ยังเกาะกินผู้คนหมู่มาก แบรนด์ควรทำอย่างไรเพื่อไม่ให้การใช้ข้อมูลของตนดูน่ากลัวสำหรับผู้ใช้
สร้างความโปร่งใส
Kevin Knight ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Experticity แนะนำว่าการทำ personalization ด้วยความโปร่งใสจะช่วยลดความน่ากลัวของการถูกติดตามลงไปได้ แพลตฟอร์มเช่น Hulu หรือ Instagram ใช้วิธีถามผู้ใช้อย่างสม่ำเสมอว่าโฆษณาที่พวกเขาอยากเห็นนั้นเป็นแบบไหนเพื่อสร้างความโปร่งใสในการเลือกโฆษณามาแสดง การมอบอำนาจในการเลือกส่งข้อมูล(เช่นในที่นี้คือความชอบส่วนตัว)ไปยังแพลตฟอร์มให้แก่ผู้ใช้นั้นย่อมดีกว่าการนำข้อมูลของการตามติดที่น่าขนลุกมาใช้
can vs should
การพัฒนาของเทคโนโลยีทำให้เรื่องที่เคยเป็นเรื่องยากอย่างการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากนั้นกลายเป็นง่าย ทว่าการที่สามารถทำได้นั้นไม่ได้แปลว่าเราจำเป็นจะต้องใช้มันอย่างถึงที่สุด big data ในงานโฆษณานั้นควรจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือช่วยส่งสารไปให้ถึงผู้รับมากกว่าที่จะเป็นหัวใจหลักที่จะทำให้แคมเปญโฆษณาใดๆประสบความสำเร็จ เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่โฆษณาควรมีคือความคิดสร้างสรรค์ การเล่าเรื่องที่ดี และผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเพียงพอให้ลูกค้าสนใจ
ใช้ข้อมูลเพื่อประโยชน์ของทั้งแบรนด์และลูกค้า
ความสามารถในการสร้างประสบการณ์รายบุคคลให้กับผู้ใช้นั้นเป็นของเล่นชิ้นใหม่ที่แบรนด์ทั้งหลายกำลังเห่อให้ความสนใจ จนบางครั้งพวกเขาอาจลืมไปว่าพวกเขาต้องการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลขึ้นเพื่อดึงดูดผู้คนเหล่านั้น ซึ่งสิ่งหนึ่งที่สามารถดึงดูดผู้คนได้มากที่สุดก็คือการสร้างประโยชน์ให้กับพวกเขา เช่นการที่ Amazon เก็บข้อมูลการสั่งซื้อของผู้ใช้ที่แม้จะถูกนำไปวิเคราะห์เพื่อใช้งานไม่ต่างจากการตามติดทั่วไป แต่ก็ยังมอบประโยชน์แก่ผู้ใช้ให้สามารถกลับเข้ามาดูรายการสั่งซื้อย้อนหลังได้
