การเข้ามาของสมาร์ทโฟนนั้นทำให้ธุรกิจค้าปลีกสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าเพิ่มได้อย่างมหาศาล และเมื่อการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตแทบจะกลายเป็นมาตรฐานไปเสียแล้ว หนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจคือการใช้ข้อมูลตำแหน่งที่อยู่เพื่อประกอบการตัดสินใจในการส่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์ โฆษณา หรือแม้แต่ใช้ในการทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ซึ่งการทำเช่นนี้เราเรียกว่า Location Intelligence
Location Intelligence นั้นไม่ใช่เพียงแค่ลูกค้าอยู่ในตำแหน่ง latitude และ longitude ใด เพราะมันยังบอกได้ถึงพฤติกรรมของลูกค้าและบริบทรอบๆตัวของพวกเขา แบรนด์อาจรู้จักลูกค้าดีในระดับที่รู้ว่าลูกค้าคนหนึ่งจะเข้ามาใช้บริการที่ร้านทุกๆวันอังคาร แต่เบื้องหลังแล้วทุกวันที่เหลือลูกค้าอาจใช้เวลาไปกับอีกแบรนด์คู่แข่งทั้งหมด ช่องว่างระหว่างวันที่แบรนด์ไม่รู้นี้เองที่ location intelligence เข้ามาช่วยเติมเต็มความเข้าใจให้กับแบรนด์
“ข้อมูลตำแหน่งที่อยู่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจพฤติกรรมในเวลาที่ลูกค้าไม่ได้อยู่กับแบรนด์” David Bairstow รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Skyhook กล่าว โดยยกตัวอย่างถึงลูกค้าที่ชื่นชอบ Whoppers ของ Burger King แต่แบรนด์เองไม่มีทางรู้เลยว่าลูกค้าท่านนี้ใช้เวลามากน้อยเพียงใดกับแบรนด์อื่นๆ
แม้ว่าเทคนิคที่นิยมใช้กันในปัจจุบันนั้น คือการใช้ข้อมูลตำแหน่งของลูกค้าเพื่อตัดสินใจว่าแบรนด์ควรส่งข้อความ คำแนะนำ หรือโฆษณาออกไปให้ลูกค้าอย่างไร แต่ประโยชน์ของ location intelligence นั้นไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่นั้น
Bairstow เล่าถึงกรณีที่ Skyhook ได้เข้าไปศึกษาข้อมูลและทำการประมวลผลในลักษณะของ location intelligence ให้กับแบรนด์เสื้อผ้า high-end เจ้าหนึ่ง โดยพวกเขาได้นำพฤติกรรมของลูกค้าแบรนด์ดังกล่าวไปเปรียบเทียบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคอื่นๆจากสมาร์ทโฟนกว่า 50 ล้านเครื่อง ทำให้พวกเขาได้ค้นพบข้อสังเกตที่น่าสนใจที่ว่า ลูกค้าของแบรนด์ดังกล่าวนี้มีแนวโน้มที่จะใช้บริการร้าน high-end อื่นๆ เช่น ยิมแบบ high-end หรือร้านเสื้อผ้ากีฬาใส่เล่นเจ้าดังมากกว่าผู้คนปกติถึง 10 เท่า
การค้นพบดังกล่าวนั้นทำให้แบรนด์รับรู้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กว้างขวางขึ้น ซึ่งพวกเขาก็ได้นำข้อมูลเชิงลึกนี้ไปใช้ทดลองออกแคมเปญร่วมกับแบรนด์อื่นๆที่ลูกค้าของพวกเขาใช้บริการเป็นประจำ
แน่นอนว่าปัญหาที่ตามมาของการเก็บข้อมูลตำแหน่งที่อยู่ของลูกค้าก็คือความกังวลใจที่มีต่อความเป็นส่วนตัว ลูกค้าหลายรายนั้นไม่พอใจที่แบรนด์ทำการเก็บข้อมูลเหล่านี้จนพาลเลิกใช้แบรนด์ ในขณะเดียวกันลูกค้าอีกไม่น้อยก็ไม่อนุญาตให้แบรนด์เก็บข้อมูลดังกล่าว Bairstow กล่าวว่า วิธีที่จะทำให้ลูกค้ายินยอมให้ข้อมูลกับแบรนด์นั้น คือการสร้างคุณค่าที่เห็นได้ชัดตั้งแต่แรก
หากแอปพลิเคชัน SPG Starwood Rewards ซึ่งเป็นแอปสะสมแต้มการเข้าพักโรงแรมเอ่ยขอคำอนุญาตในการใช้ข้อมูลตำแหน่งที่ตั้ง ผู้ใช้ส่วนใหญ่ก็มักจะอนุญาตโดยไม่มีข้อกังขาใดๆ ทั้งนี้ก็เป็นเพราะพวกเขาสามารถเข้าใจได้ทันทีว่าข้อมูลตำแหน่งของพวกเขาจะถูกนำไปใช้ในการเดินทางแต่ละครั้ง ในทำนองเดียวกันนี้ หากแบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าเห็นได้ชัดว่าข้อมูลตำแหน่งของพวกเขาจะถูกนำไปใช้อย่างไร เช่น การแจ้งอย่างชัดเจนว่า “เราต้องการตำแหน่งของคุณเพื่อที่เราจะสามารถส่งส่วนลดสำหรับร้านที่ใกล้ที่สุดให้คุณได้” จะทำให้ลูกค้าลดแรงต้านในการเก็บข้อมูลลง
“ผมคิดว่าคุณค่าที่แต่ละแบรนด์นั้นควรจะมอบให้ลูกค้าเพื่อให้พวกเขารู้สึกสะดวกใจที่จะให้ข้อมูลตำแหน่งกับแบรนด์นั้นหลากหลายออกไป[ตามลักษณะของธุรกิจ] เพราะท้ายที่สุดแล้ว มันก็คือการแลกเปลี่ยนคุณค่านั่นเอง” David Bairstow ให้ความเห็น
