Greg Chambers ผู้ดำรงตำแหน่ง Global Group Director of Digital Innovation แห่ง Coca-Cola ได้ออกมาเปิดเผยถึงกลยุทธ์การใช้เทคโนโลยี Big Data และ Artificial Intelligence (AI) เพื่อพลิกโฉมการทำการตลาดที่จะทำให้ Coca-Cola ไม่ต้องบันทึกและจัดเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าอีกต่อไป แต่ใช้พฤติกรรมในบริบทที่แตกต่างกันมาเป็นตัวกำหนดความเป็นลูกค้าแต่ละรายแทน
ที่ผ่านมานั้นนักการตลาดมักใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นชื่อ นามสกุล สถานที่เกิด เชื้อชาติ การศึกษา หน้าที่การงาน และอื่นๆ มากมายมาใช้ในการจัดกลุ่มลูกค้า แต่ทาง Coca-Cola ถัดจากนี้ไปจะเข้าสู่การใช้ Big Data และ AI เต็มตัวเพื่อจัดกลุ่มของลูกค้าจากพฤติกรรม ณ สถานที่ต่างๆ แทน เพื่อสองประเด็นสำคัญ ได้แก่
- การที่ไม่ต้องจัดเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าอันเต็มไปด้วยข้อกำหนดทางกฎหมายมากมายที่จะนำมาสู่ค่าใช้จ่ายในระยะยาว
- การนำเสนอสินค้าให้เหมาะสมต่อพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า ณ เวลานั้นจริงๆ
จำแนกพฤติกรรมของลูกค้าในร้านค้า นำเสนอโฆษณาให้ตรงใจตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย
ก่อนหน้านี้ในโครงการทดลองระบบ Digital Signage ของ Coca-Cola ที่ Albertsons ที่ซึ่ง Coca-Cola ได้ร่วมมือกับ Google ในการสร้างชั้นจัดวางสินค้าที่จะนำเสนอโฆษณาแก่ลูกค้าที่เดินผ่านชั้นนั้นๆ ตามพฤติกรรมของลูกค้ารายนั้นๆ โดยอาศัยข้อมูลประวัติการเข้าใช้งานเว็บไซต์โดยไม่ได้มีการใช้ข้อมูลตัวตนของลูกค้ารายนั้นๆ มาประมวลผลร่วมกับข้อมูลการเดินชอปปิ้งของลูกค้าจาก Beacon ที่ติดเอาไว้ภายในร้านค้า
ด้วยแหล่งข้อมูลทั้งสองกลุ่มนี้ก็ทำให้ Coca-Cola สามารถเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายได้ โดยสามารถทำนายรสนิยมของลูกค้าได้จากประวัติการเข้าชมเว็บไซต์, การซื้อสินค้าออนไลน์ในอดีตที่ผ่านมา ผสานกับพฤติกรรมของลูกค้าในเวลานั้นๆ เช่น สนใจสินค้าในชั้นวางสินค้าอะไรบ้าง, ความเร่งรีบในการเดินซื้อสินค้า และอื่นๆ ทำให้สามารถนำเสนอโฆษณาที่สามารถดึงดูดลูกค้าซึ่งมีพฤติกรรมแต่ละแบบแตกต่างกันไปได้ ตัวอย่างเช่น การจำแนกระหว่างลูกค้าที่เดินชอปปิ้งช้าๆ และไม่ได้สนใจอาหาร ออกจากการจำแนกลูกค้าที่ชอปปิ้งอาหารอย่างเร่งรีบเพื่อจะได้นำไปรับประทานเป็นมื้อเย็นหลังเลิกงาน
แน่นอนว่า Big Data เองก็เข้ามามีบทบาทในการจัดเก็บข้อมูลปริมาณมหาศาลสำหรับให้ Machine Learning ได้เรียนรู้และสร้างโมเดลต่างๆ ขึ้นมาจากข้อมูลทางด้านพฤติกรรมล้วนๆ โดยไม่มีการผูกเข้ากับข้อมูลส่วนบุคคลเลย ทำให้ Coca-Cola เองก็สามารถตัดขั้นตอน Path-to-Purchase สำหรับลูกค้าแต่ละรายได้ และทำให้การซื้อสินค้าเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วที่สุด
จำแนกกลุ่มลูกค้าภายในสวนสนุก นำเสนอโฆษณาได้แม่นยำขึ้น
อีกตวอย่างหนึ่งที่ถูกหยิบยกขึ้นมาก็คือการจำหน่าย Coca-Cola ภายในสวนสนุก ที่มักจะเป็นสถานที่ที่ร้อน และมีผู้คนกระหายน้ำอยู่มากมาย Coca-Cola มองว่าการจำแนกประเภทของลูกค้าจากเครื่องเล่นที่พวกเขาเลือก เพื่อให้เข้าใจฐานอายุและความชอบในความตื่นเต้นหรือท้าทาย, เข้าใจความเหนื่อยของลูกค้าแต่ละรายจากการนั่งพักที่ม้านั่ง และอื่นๆ จนสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาเรียนรู้และจำแนกได้ว่าลูกค้าคนใดน่าจะถูกจัดอยู่ในกลุ่มใด เพื่อให้นำเสนอโฆษณาได้ตรงตามความต้องการโดยไม่ต้องอาศัยข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าเลย
Big Data และ AI กลายเป็นกลยุทธ์ใหม่อย่างเต็มตัวของ Coca-Cola
เป้าหมายของ Coca-Cola คือการนำ Big Data และ AI เข้ามาใช้ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าทุกๆ ราย ด้วยการปรับปรุงให้ประสบการณ์ต่างๆ ที่จะนำเสนอนั้นมีความชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น, มีความเป็นหนึ่งเดียวกับระบบอื่นๆ มากขึ้น และเป็นธรรมชาติมากขึ้นในเวลาเดียวกัน ปลายทางของ Coca-Cola นั้นคือการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้ในทุกๆ วินาที และนำเสนอสินค้าที่ลูกค้าต้องการให้ได้ทันทีโดยลูกค้าไม่ต้องเอ่ยปากขอแต่อย่างใด
อ้างอิง https://venturebeat.com/2017/07/05/coke-ai-strategy-takes-its-cue-from-sting/