Pizza Hut เป็นร้านอาหารรายแรกที่ให้บริการสั่งอาหารออนไลน์ แต่บริษัทก็ไม่ได้ตามอัปเดตนวัตกรรมจนตามคู่แข่งเจ้าอื่นไม่ทัน จนผ่านมาแล้วเกือบสามทศวรรษ Pizza Hut ถึงรู้ว่า ได้เวลาต้องจริงจังสักที บริษัทจึงเริ่มศึกษา Data การวิเคราะห์ และ AI ในการทำความรู้จักลูกค้ามากขึ้น เพื่อเสริมประสบการณ์ดิจิทัลและยอดขาย แล้ว Pizza Hut นำ Data มาใช้อย่างไร?
ย้อนกลับไปเมื่อปี 1994 ในแคลิฟอร์เนีย เมื่อลูกค้าส่งคำสั่งซื้อออนไลน์ คำสั่งซื้อก็จะส่งไปยังร้านเพื่อเตรียมอาหารส่งตรงไปยังบ้านลูกค้า ซึ่ง Pizza Hut ก็เรียกได้ว่าเป็นธุรกิจรายแรก ๆ ที่เข้ามาสู่การทำ E-Commerce แต่ช่วงปี 2000 ก็ถูกแซงหน้าด้วย Domino ที่บอกว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ทำพิซซ่าและมีเทคโนโลยีสุดล้ำ จน Pizza Hut ต้องเกิดองค์กรใหม่ขึ้นชื่อว่า Pizza Hut Digital Ventures ที่นำเทคโนโลยีมาออกแบบใหม่และเพิ่มความสามารถการทำธุรกิจ E-Commerce โดยเน้นหลักการใช้ Data และมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ
Pizza Hut เริ่มต้นนำ AI มาใช้ในบริษัทด้วยการประมวลผลข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงตำแหน่งที่อยู่และสภาพอากาศของที่อยู่ลูกค้า และนำเสนอสินค้าให้เหมาะกับลูกค้า ซึ่งตอนนี้บริษัทยังเผชิญกับความท้าทายและข้อจำกัดเรื่องแพลตฟอร์มโซลูชันพร้อมใช้เพื่อปรับปรุง Conversion Rate Optimization (CRO) ในการนำมาช่วยตัดสินใจ เนื่องจาก Pizza Hut มีสาขาทั่วโลกและต้องทำงานร่วมกับหลากหลายภูมิภาคในโลก บริษัทจึงยิ่งต้องเร่งนำ AI มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และทางแก้หนึ่งก็คือการสร้างแพลตฟอร์มของตนขึ้นมาเองเพื่อความยืดหยุ่นในการใช้งานที่มากขึ้น
Pizza Hut รู้ถึงปัญหามาตลอด แต่ไม่เข้าใจถึงต้นตอหรือสาเหตุของปัญหา ดังนั้น บริษัทจึงได้ทำงานร่วมกับ Contentsquare บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัล ในการช่วยเจาะหาข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าและเสริมความเข้าใจว่าลูกค้าใช้งานแพลตฟอร์มอย่างไร ซึ่งตอนนี้ก็รองรับโปรแกรม CRO ของบริษัทแล้วด้วย ทำให้ Pizza Hut นำร่องทดสอบแนวคิดเพื่อแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Pizza Hut ดูข้อมูลการเปรียบเทียบหน้าเพจการใช้งานจาก Contentsquare ด้วยการดู Click Rate, Scroll Rate และ Attractive Rate Metrics ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือ ลูกค้าไม่ได้คลิกที่หน้าดีลทันที เพราะไม่แน่ใจว่าต้องคลิกอะไรหรือไม่ทราบว่าดีลนั้นกดคลิกเข้าไปได้ บริษัทจึงสันนิษฐานว่าน่าจะเป็นเพราะไม่มี CTA (Call to Action) จากนั้นจึงได้เริ่มทดสอบใหม่ แล้วพบว่ามีอัตราการคลิกดีลใส่ตะกร้าเพิ่มขึ้นอย่างเป็นปรากฏการณ์ ซึ่งคาดการณ์ว่าจะทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 7-8 ล้านดอลลาร์ ตามประสิทธิภาพที่เห็นในช่วง 12 เดือน
Pizza Hut ได้แนะนำการใช้งาน Data ว่าต้องมองจากหลากหลายมุมมอง และต้องรองรับด้วยการวิจัยและข้อมูลเชิงลึกเพื่อให้เห็นภาพรวม ซึ่งจะทำให้เข้าใจปัญหาและแก้ไขได้ถูกจุด อีกสิ่งที่สำคัญ คือ บทบาทของ Data ภายในองค์กร และเครื่องมือที่ใช้อย่าง Contentsquare เพื่อให้การบริหารจัดการและการสื่อสารภายในองค์กรเป็นไปในแนวทางเดียวกันตามทิศทางของ Data