ในยุคที่ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แบรนด์หรือธุรกิจจะเป็นผู้นำและเติบโตต่อได้ก็ต้องอาศัยการวางแผนเชิงกลยุทธ์อย่างมีทิศทาง สิ่งหนึ่งที่เข้ามาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจดังกล่าว คือ ข้อมูลลูกค้า แต่เมื่อข้อมูลมีขนาดใหญ่มากและอยู่อย่างกระจัดกระจาย ผู้บริหารและผู้มีอำนาจตัดสินใจต้องทำอย่างไรเพื่อให้องค์กรสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปต่อยอดความสำเร็จทางการตลาดได้ บทความนี้จึงขอพาทุกท่านไปรู้จักกับ CDM เครื่องมือการจัดการข้อมูลลูกค้า พร้อมแนะนำขั้นตอนการทำ CDM และปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จของการทำ CDM
CDM คืออะไร?
CDM ย่อมาจาก Customer data management แปลตรงตัวเลยคือ การจัดการข้อมูลลูกค้า ซึ่งเป็นกระบวนการขององค์กรในการเก็บรวบรวม อัปเดต เข้าถึงและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า
การปฏิสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์มาจากหลากหลายช่องทางทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการเยี่ยมชมสินค้าในร้าน การติดต่อผ่านโซเชียลมีเดีย การเข้าเว็บไซต์ การดาวน์โหลดไฟล์ดิจิทัลต่าง ๆ การตอบสนองต่อโฆษณา การตอบแบบสอบถาม และอื่น ๆ อีกมากมาย บริษัทที่ต้องการเป็นผู้นำในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้น จำต้องรวบรวมข้อมูลเหล่านี้จากหลากหลาย Touchpoint เพื่อให้เห็นภาพรวมของข้อมูลลูกค้าที่อัปเดตที่สุดในจุดปฏิสัมพันธ์อันล่าสุด
เป้าหมายของ CDM คือ การทำให้มั่นใจว่า ข้อมูลที่ทีมพนักงานที่ต้องเจอกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการตลาด ฝ่ายการขาย หรือการจัดการบัญชีนั้น ต้องเป็นข้อมูลที่อัปเดต จัดโครงสร้างมาเป็นอย่างดี และไม่มีความซ้ำซ้อนเพื่อประโยชน์สูงสุด และควรเป็นข้อมูลชนิดเดียวกับที่ป้อนเข้าแพลตฟอร์มระบบการตลาดอัตโนมัติและซอฟต์แวร์ที่ใช้งานร่วมกับลูกค้า ซึ่งกระทบต่อการสร้าง Lead และรายได้ของบริษัท
นอกจากนี้ เมื่อการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์เป็นแบบดิจิทัลและ Omnichannel มากขึ้น ความท้าทายสูงสุดของแบรนด์เลยคือ Data hygiene (การทำความสะอาดข้อมูล) โดย Forbes ชี้ว่า ในปี 2019 มีธุรกิจเพียง 23% ที่อาศัยข้อมูล CRM ประกอบการตัดสินใจสำคัญ พอถึงช่วงล็อกดาวน์ COVID-19 การทำให้เป็นดิจิทัลก็เพิ่มมากขึ้น บริษัทที่มีแนวทางการจัดการข้อมูลลูกค้าต่ำกว่ามาตรฐานนั้นจะมีปัญหาเรื่องความซ้ำซ้อนของข้อมูลหรือไม่สามารถรวบรวมข้อมูลการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันได้ เป็นอุปสรรคสำคัญต่อการเติบโตของบริษัท ในทางกลับกัน บริษัทที่ดำเนินการจัดการข้อมูลมาก่อนหน้านี้ก็จะมีข้อได้เปรียบ ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตยิ่งขึ้น ดังนั้น สำหรับปี 2022 การจัดการข้อมูลนับว่าเป็นรากฐานสำคัญต่อการเติบโต การจัดการและฟื้นตัวจากเหตุไม่คาดฝันต่าง ๆ ได้
3 ขั้นตอนการทำ CDM
CDM หรือการจัดการข้อมูลลูกค้ามีกระบวนการสามขั้นตอนที่จะทำให้ข้อมูลไม่ถูกเก็บแยกกระจัดกระจาย แต่เก็บรวมไว้ในที่เดียว พร้อมใช้งาน โดยมีกระบวนการต่าง ๆ ดังนี้
1. ทำให้ข้อมูลอยู่ในรูปแบบดิจิทัล
ขั้นตอนแรกในการจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ คือ ต้องแน่ใจว่า Entry point ของข้อมูลถูกแปลงเป็นดิจิทัลและเป็นอัตโนมัติพร้อมสำหรับการเข้าระบบโดยปราศจากข้อผิดพลาดให้มากที่สุด ซึ่ง Entry point เหล่านี้มีตั้งแต่แบบฟอร์มออนไลน์บนเว็บไซต์จนถึงการชำระเงินหน้าร้าน เป้าหมายคือต้องทำให้ข้อมูลการปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์หรือองค์กรบันทึกในรูปแบบดิจิทัลอย่างถูกต้องพร้อมใช้งาน
2. เก็บข้อมูลและอัปเดต
ข้อมูลที่เก็บบันทึกมาจากการปฏิสัมพันธ์ใด ๆ กับลูกค้านั้นจำเป็นต้องป้อนเข้าสู่ซอฟต์แวร์เก็บข้อมูลอย่าง CRM ซอฟต์แวร์ผลสำรวจหรือแพลตฟอร์มการตลาด ในขั้นตอนนี้ข้อมูลได้รับการจัดเก็บและอัปเดตแต่ยังอยู่แยกกระจัดกระจายและไม่รวมศูนย์ ดังนั้น ข้อมูลที่ได้รับการอัปเดตจะยังอยู่แค่เฉพาะแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งและยังไม่ได้รับการอัปเดตในทุกแพลตฟอร์มเสียทีเดียว จึงต้องมีขั้นตอนสุดท้ายเพื่อให้ข้อมูลเชื่อมโยงถึงกัน
3. เชื่อมต่อและรวมเป็นหนึ่งเดียว
ขั้นตอนนี้เป็นการรวบรวมข้อมูลเป็นหนึ่งเดียวเพื่อการจัดการของลูกค้าโดยสมบูรณ์ การเชื่อมต่อทำได้ด้วยการใช้ลิงก์ API ให้สื่อสารกันข้ามแอป หรือการใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (Customer data platform หรือ CDP) หรือแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (Data management platform หรือ DMP) เพื่อการวิเคราะห์ขั้นสูง
3 ปัจจัยสู่ความสำเร็จของ CDM
ปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณภาพและผลลัพธ์ของการจัดการข้อมูลลูกค้า ได้แก่
ปัจจัยที่ 1: ระดับของ Digital transformation และความเป็นอัตโนมัติในองค์กร
ขั้นตอนการเปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลต่อศักยภาพของบริษัทในการเก็บบันทึก อัปเดตข้อมูลของลูกค้า ยกตัวอย่างให้เห็นภาพเช่น เปรียบเทียบระหว่างร้านขายของทั่วไปที่ใช้บาร์โค้ดกับร้านที่กรอกข้อมูลเอง ระหว่างการทำแบบสอบถามลูกค้าแบบดั้งเดิมกับแบบออนไลน์ ระหว่างแบบสอบถามที่ส่งอัตโนมัติตามหรือให้พนักงานเป็นคนส่ง
กล่าวง่าย ๆ คือ ยิ่งแบรนด์มีระดับความเป็นดิจิทัลและอัตโนมัติที่สูง ก็ยิ่งเกิดความผิดพลาดจากมนุษย์น้อยลง ข้อมูลที่เก็บก็ยิ่งแม่นยำมากขึ้น พนักงานก็สามารถไปโฟกัสกับการตัดสินใจเพื่อเพิ่มประสบการณ์ลูกค้าแทนการทำงานซ้ำ ๆ เดิม ๆ ที่ซอฟต์แวร์และระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยทำแทนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าและปราศจากข้อผิดพลาดอีกด้วย
ปัจจัยที่ 2: เทคโนโลยีทางการตลาด
ข้อมูลการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่เก็บได้ต้องรวบรวมเป็นหนึ่งเดียวเพื่อให้ฝ่ายการตลาดและการขายพร้อมนำไปใช้งานต่อ กระบวนการทั้งหมดตั้งแต่การบันทึกและป้อนข้อมูลไปยังแพลตฟอร์มหนึ่งมักใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (Customer data platform หรือ CDP) หรือแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (Data management platform หรือ DMP) ที่องค์กรจัดสรรมาได้ หรืออาจใช้การแลกข้อมูลบนแอปผ่าน APIs ไม่ว่าจะใช้วิธีการใดก็ตาม สิ่งสำคัญคือความล้ำสมัยของเทคโนโลยีทางการตลาดหรือ MarTech นั่นเอง
ข้อมูลที่รวบรวมมาจะยังไม่สามารถนำไปใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพหากปราศจากเครื่องมือเทคโนโลยีที่เหมาะสม ตัวอย่างเครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาด เช่น Hybspot ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการตลาดทางอีเมลที่ต้องมีข้อมูลลูกค้าอัปโหลดหรือป้อนไปยังแอป CRM ผ่านลิงก์ API จุดนั้นเองที่แพลตฟอร์มส่งอีเมลอัตโนมัติสามารถจัดการส่งอีเมล เก็บและวิเคราะห์ข้อมูลตอบกลับ และป้อนกลับไปยังระบบได้
ปัจจัยที่ 3: ความสามารถในการเก็บข้อมูลในทุก Touchpoint
ธุรกิจสามารถมีรูปแบบการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้หลากหลายแบบ Touchpoint ต่าง ๆ ที่ถูกออกแบบมาเพื่อเก็บข้อมูลนับเป็นปัจจัยสำคัญของคุณภาพข้อมูลลูกค้าที่นำไปวิเคราะห์ต่อโดยพนักงานและระบบอื่น ๆ หากพลาดข้อมูลส่วนไหนไปก็กระทบต่อการเห็นขั้นตอนการซื้อของลูกค้า (Customer journey) หรือประสบการณ์หลังการซื้อ ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องระบุ Touchpoint ของลูกค้าทุกจุดในช่วงต้นของการทำแผนที่ Customer Journey และวางแผนออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้การเก็บข้อมูลในรูปแบบดิจิทัลทำได้ง่ายขึ้น